浅析数字媒体时代整合营销传播.docVIP

浅析数字媒体时代整合营销传播 　　20世纪90年代整合营销传播理论进入中国，被中国广告主引入、实践并不断深化，随着数字媒体技术的发展和普及，数字媒体时代已经到来，引发了整合营销传播深刻而持续的变革，需要广告主及时洞察媒体环境的变化，重新审视自己的经营模式和营销传播策略，用全新的整合营销传播理念指引营销传播活动的开展，为营销传播活动创造更大价值。 　　一、整合营销传播进入数字媒体时代 　　整合营销传播理论诞生于20世纪80年代末，美国西北大学麦迪尔新闻学院的克拉克·卡尔伍德、唐·舒尔茨等率先为整合营销传播做了界定：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来指定综合计划是所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响最大化。”[1]根据概念的界定可以看出，整合营销传播理论的核心内涵包括以下内容：关注消费者、运用一切传播形式、整合内外传播、注重媒体策略的一致性、重视协同性和高效率，也就是广告主所需要秉持的整合营销传播原则。 　　整合营销传播理论自进入中国以来，受到了学界及业界的诸多运用、探索和研究，随着媒体技术的不断创新，整合营销传播的手段、理念和形式都在随着媒体环境的改变而发生变化，但伴随互联网和移动互联网迅速崛起，整合营销传播发生了革命性的变化。数字媒体主要是指在电脑及网络等新科技基础之上出现和影响的媒体形态，是相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言的，目前数字媒体以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。随着数字媒体在企业营销传播活动中的地位日益凸显，数字媒体时代已经到来，整合营销传播也随之发生变革，机遇与挑战并存。 　　二、数字媒体时代整合营销传播面临的机遇 　　1、扩展整合营销传播的信息载体 　　在数字媒体时代，传播门槛降低，传播主体无限增多，载体的扩展带来内容的剧增。数字媒体不同于以往的信息传播方式，造就了受众新的信息接触行为和信息接触习惯。在微博、微信或其他社交媒体中，广???主可以直接向消费者投放文字、图片、音乐、视频等多种信息内容，营销传播内容被更加便捷而且形式多样地传递到消费者，不断丰富的信息载体为广告主整合营销传播的创新和深化提供可能。 　　2、丰富广告主的整合营销传播手段 　　数字媒体使整合营销传播的手段多样化，丰富了广告主的整合营销传播活动。数据库营销、公众传播、精准营销、形象营销和口碑营销等新兴的营销手段伴随数字媒体时代到来，并逐渐被企业所运用和发展。在数字媒体的平台上，整合营销传播更加复杂化，多种营销传播手段的联动整合能够为企业带来更好的营销传播效果。 　　3、增强广告主与消费者的互动沟通 　　近年来数字媒体技术的不断普及和升级，为消费者越来越强的参与需求和表达需求提供平台，极大地满足了广告主与消费者之间的互动沟通。在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，数字媒体迎合了现代营销观念的宗旨，与消费者的沟通更加便捷，更容易构建关系营销，使得精确营销和数据库营销成为可能，消费者的个性化需求容易得到满足，有利于营销传播活动的开展和企业品牌形象的建设。 　　4、精准广告主的整合营销传播效果 　　数字媒体使品牌传播和品牌建构更加精准有效。除了互动性之外，数字媒体所具有的另一大特性——精准性，使按效果收取广告费用成为可能。低成本、高效率的数字媒体成为广告主重视的广告投放平台，越来越多的广告主开始选择数字媒体，不仅因为其在线上、线下结合进行品牌传播上的优势，同时也是因为传统媒体的广告效果实在难以评估。 　　三、数字媒体时代的整合营销传播趋势 　　整合营销传播在现代企业运行中已经成为必不可少的一部分，随着当前数字媒体突飞猛进的发展，广告主的整合营销传播也呈现出全新的发展趋势。 　　1、及时洞察消费者需求的变化 　　在数字媒体时代，消费者在购买决策之前主动搜集信息，在购买行为之后主动向广告主反馈，并乐于向他人分享自己的购买感受。广告主对关注消费者的态度和方式在参与化时代中开始发生演变，营销传播逐渐成为引发消费者信息沟通并邀请消费者参与产品开发的过程。消费者需求复杂化，消费者选择主导性增强，营销传播过程风险增大，为广告主的营销传播活动提出了更高的要求，一方面，需要创造并传播消费者所需求的信息，为消费者的参与需求提供实现的平台；另一方面，广告主需要时刻保持高度的整合观念，协调统筹自身的营销传播活动，以兼顾传播形式的丰富和传播声音的统一。 　　2、加强媒体整合策略升级 　　整合营销传播自提出之初，始终强调利用平面、户外、电视等多种传播渠道传播统一的信息。但进入数字媒体时代之后，单一注重传播形式的整合策略已经不能满足营销传播的要求，媒体组合策略亟待升级。 　　数字媒体具有传统媒体