战略分析——竞争分析七步走.docVIP

竞争者分析的目的是全面了解现有和潜在竞争者的优势和劣势，以认清组织所面临的机遇与威胁。竞争者分析有四个目标：认清竞争者的未来规划与战略；预测竞争者对竞争主动性的可能反应；确定竞争者的战略与其能力是否匹配；了解竞争者的弱点。 哈佛大学的迈克尔·波特（Michael Porter）教授是最早提出建立正式系统的模型来搜集竞争者信息的战略家之一（见图1）。这个模型鼓励你运用当前和过去的有关竞争者的信息，来预测竞争者对自己公司的战略、同行业的其他公司的战略或外部竞争环境的主要变化，以及可能采取的战略行动。这个模型会让你处于制高点来精心制定防御战略和进攻战略。 之所以要分析竞争者，原因很简单，就是为彻底了解竞争者的竞争优势提供一个合理来源。竞争优势的要素之一便是在企业所选择的市场上提供超高的客户价值。客户价值是相对于竞争者提供的满意度来说的，它使了解竞争者成为企业战略的内在要素。 竞争者分析从三个方面有助于实现高客户价值的目标： ◎首先，此分析能暴露出你们组织正在研究的竞争者的战略弱点，以便被你们利用； ◎其次，分析的前瞻性能让你预测到竞争者对你们规划的战略、其他竞争企业的战略以及环境变化而作出的反应； ◎最后，了解竞争者可以让你们企业的战略具有灵活性。 可以比较快地执行进攻战略，以充分利用你们的优势，抓住机遇。同样，你们可以比较巧妙地运用防御战略，以应对竞争企业利用你们企业的弱点所带来的威胁。 显然，对竞争者进行系统复杂的分析和搜集信息是很有益处的。严格说来，搜集信息的综合能力正成为企业成功竞争所需的核心能力。 竞争者分析法的优点 除了上述提到的优点之外，还有几个其他相关的优点： ◎竞争者分析会促使你们企业对竞争战略和广阔的经营环境采取积极主动的自信态度。 ◎了解竞争者能有助于你们企业界定战略变量，而不是应对意外的竞争行动。 ◎竞争者分析本质上是综合性的，它促使企业超越职能部门的界限来共享观点。这样，很多机遇常常能够显现出来，否则就不会显现。 ◎竞争者分析提出了一个制定战略的有效方法。此方法所具有的中肯、适时、简易和直观的形式为传达战略提供了非常好的载体。 竞争者分析法的缺陷 对竞争者分析法的批判主要是它诱发企业把竞争战略作为基石。在试图成为行业领导者的过程中，如果企业界定的行业领导的地位太过接近当前的竞争者，那么这个企业最终会沦为追随者，原因是： ◎与竞争者进行的比较，必须与客户价值的理念相关。 ◎总把企业战略与竞争者作参照，会最终让企业看不到潜在的新竞争者的创新方法，而这些竞争者是来自行业外的，并且能够提供高客户价值。 因此，留意来自看似不相关的部门和行业的潜在新竞争者是非常重要的。 超越竞争对手具有盲目模仿的性质，这可能会让竞争优势不能持续，所以，企业在把创新转化成盈利时，应该着重创造真正的客户价值，而不是简单的模仿。 如何操作 竞争者分析可分成七步来作： 1.确定谁是你的竞争者； 2.确定谁可能是你的潜在竞争者； 3.需要有关这些竞争者的哪些信息； 4.对搜集的信息进行分析； 5.恰当适时地把你的观点告诉决策者； 6.根据分析来制定战略； 7.持续关注竞争者，仔细观察潜在竞争者。 步骤一和二：确定谁是你的竞争者、谁可能是你的潜在竞争者 前两个步骤密切相关。竞争者包括那些与你拥有相同客户群的企业。不过，什么是你的客户群？是使用相同产品的客户还是使用相同产品种类的客户？从根本上说，所有企业都是竞争者，因为它们都在努力吸引可支配收入。尽管这个最后的描述听起来有些极端，但它强调了在开始分析时要把潜在竞争者包括在内的重要性。考虑到行业变化和价值链遭到侵蚀这些因素，在开始时就包括潜在的新竞争者是很重要的，这样可以避免分析的视野过于狭隘。 有两种方法来界定竞争者： ◎传统方法。这种方法比较容易识别当前的竞争者，它着重界定行业内的战略集团。战略集团是那些具有相对相似的战略、占有行业价值链上相似环节、具有相似的整合资源能力的有密切关系的企业。 ◎隐性方法。此方法重点识别那些还没有显现的潜在的新竞争者。那些竞争者正在新的竞争平台上采用提供客户价值的新方法，他们往往没有意识到自己将会很快取代现有的企业。通过重点关注客户价值和“你的客户把哪些竞争者看作是你的主要竞争者？”这个问题，企业可以通过不同的平台提供相似的客户价值、提供产品和服务来界定潜在的竞争者。依据不断变化的客户品味和偏好、动机、产品或服务的部署或者技术创新来重点界定潜在竞争者。 一般说来，识别目前和潜在竞争者的最