第八篇 定价策略.ppt

第八章 定价策略 三、影响定价的因素 三、影响定价的因素 三、影响定价的因素 三、影响定价的因素 三、影响定价的因素 三、影响定价的因素 三、影响定价的因素 三、影响定价的因素 三、影响定价的因素 一、成本导向定价法 一、成本导向定价法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 二、需求导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、新产品定价策略 二、折扣和让价策略 三、心理定价策略 一、企业主动调整产品价格 一、企业主动调整产品价格 一、企业主动调整产品价格 一、企业主动调整产品价格 * * 主要内容 企业定价目标及影响定价的因素 企业定价方法 企业定价策略 价格变动及对策 第一节 企业定价目标及影响定价的因素 （一）成本费用 企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。 （二）市场需求 第一节 企业定价目标及影响定价的因素 市场需求是影响企业定价的重要因素。 也是制定产品价格的上限。 1、价格与需求的关系。 一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。 第一节 企业定价目标及影响定价的因素 （二）市场需求 2、需求价格弹性。 价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。 需求弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 第一节 企业定价目标及影响定价的因素 （二）市场需求 需求弹性系数公式： 需求弹性系数EP=　　　　　　 ＝ = · 需求量变动的百分比 价格变动的百分比 ΔQ/Q _______ ΔP/P PQ ΔQ ΔP 第一节 企业定价目标及影响定价的因素 （二）市场需求 不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制定影响很大。 EP1，富于弹性。 定价时应降低价格，薄利多销。 EP1，缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈利。 EP=1，单一弹性。 定价时应采取通行价格，实现预期的利润。 第一节 企业定价目标及影响定价的因素 （二）市场需求 EP=0，完全无弹性。 定价时可适当提价。 EP→∞，完全有弹性。 定价时应综合考虑各种因素。 （三）竞争状况 第一节 企业定价目标及影响定价的因素 企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能导致竞争者采取相应的对策。 企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量和价格并以此作为定价的出发点。 （四）政府的法律政策 第一节 企业定价目标及影响定价的因素 国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定。 如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、禁止低价倾销。 （五）其他因素 第一节 企业定价目标及影响定价的因素 如产品周期不同阶段、市场竞争激烈程度差异、收入弹性等都会影响企业定价。 （一）成本加成定价法 根据所确定的加成率（毛利率）和单位产品的总成本来制定产品的单价。 P=单位产品总成本×（1+加成率） 这种方法的优点： 简化了定价工作，便于企业开展经济核算； 若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少； 在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常的利润，买方也不会觉得受到了额外的剥削。 第二节 企业定价方法 （二）目标利润定价法 第二节 企业定价方法 根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。 P= =单位产品总成本+ 总成本+目标利润 预计销售量 预计销售量 目标利润 （三）边际贡献定价法 第二节 企业定价方法 是企业仅计算变动成本，而暂不计算固定成本，也就是按变动成本加预期的边际贡献来制定产品的价格。 P= =单位产品变动成本+单位产品边际贡献 总的边际成本+边际贡献 总产量 （一）理解价值定价法 第二节 企业定价方法 以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品的成本。 （二）市场可销价格倒推法 第二节 企业定价方法 也称反向定价法。即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出批发价和出厂价。 批发价=