McKinsey 南京路改造.doc.docVIP

中国有句成语，“实事求是”，意思大致为：“真理源于事实”。 华强森博士（Jonathan Woetzel）是麦肯锡上海分公司的资深董事，他喜欢按字面意思来理解“实事求是”的概念。 当他和他的同事们被授予改造中国最著名的商业街这一任务时，他们知道，一个成功的方案只可能建立在可靠的信息基础之上。 “我们知道南京路拥有巨大的人流量”， 华强森先生解释道：“事实上，南京路在周末高峰时间有二百万游客，平时也有近一百万。但我们也知道，这样巨大的人流量必须转换成经济效益才有效。” 2001年3月下旬，华强森先生和一支由亚洲咨询顾问组成的核心小组开始对上海南京路这一重要商业旅游点进行了一项为期13周的严密分析调查。三个阶段的努力最终升华成一份宏伟的改造蓝图，并得到了我们的客户――上海市政府和区政府部门的充分认可。该计划承诺，通过一系列详细规划的升级改造，将在十年之内将南京路重塑为世界一流的商业街区。 以下篇章将回顾该项目从3月份启动直至7月份对这条长达2.5公里、历史悠久的道路进行综合性全面调查的过程。我们来仔细看一看项目组如何将一个宽泛的设想――重建一条期望值很高的街道――转变成具体的行为，使南京路成为世界知名的焦点地区，并恢复其巨大的商业价值。 我们希望这个案例能使你大致了解我们工作的周密性、分析性和创意性。虽然根据这次项目需要，我们的咨询顾问遵循的是一套熟悉的解决问题的过程，但还是有其独特性。因为不同以往的是，该项目的执行需要十年的时间逐步进行，比通常项目的执行时间长得多。其范围也非常巨大，是一条长2.5公里、历史悠久的街区。此外，我们的客户――中国的地方和区政府部门――也有别于我们通常服务的大公司。 南京路改造项目刚开始时处于一种略不寻常的气氛中，客户尚未习惯扮演这个角色，且书面委托也未成形。参与项目组的高级政府官员对麦肯锡的声誉和背景有一定了解，因为他们在过去曾接触过我们的咨询顾问。但是客户中的普通成员们并不清楚咨询公司的职责。最初，他们对待该项目持比较谨慎的态度，这也是可以理解的。 “我们工作中遇到的一些人，”麦肯锡香港分公司董事，该项目组负责人彭显伦先生(Jacques Penhirin)回忆时说道：“以前从来没有真正听说过咨询顾问。” 尽管如此，短短几星期后，客户们和咨询顾问们就形成了非常融洽的合作关系，双方都从对方那里获益匪浅。本来对PowerPoint演示等交流方式还觉得新鲜的客户们，很快就适应了我们的方法并学以致用。同样，麦肯锡的咨询顾问们也变得熟悉地方和区政府部门结构，并了解了每个机构的职能。 同时，双方的工作人员都面对着需要明确项目本身这一问题，毫无疑问，一项以“重建”为主题的书面委托更具目标性。 “我们一致认为，” 李广宇先生（Guangyu Li）表示：“我们不只是讨论如何使这个街区盈利，如何带来收入，更重要的是如何使它变得独树一帜且与众不同。” 双方各自学到了什么，以及信息是怎样收集和分析的，这些都可以归纳为资料收集、分析及提出建议这三个阶段。 在获得任何事实资料前，南京路项目组必须从客户方最初提供的较为宽泛且模糊的信息中提炼出该项目涉及的范围。客户要求麦肯锡公司的方案能使南京路恢复昔日的辉煌，并将人流量转换成切实可行的收入。一些半政府性质的机构先前对此的研究明确显示，这片地区的形象正在黯然失色。显而易见，南京路吸引的是外地游客和中低层消费者，而对更年轻、更国际化、更富有的消费层并没有吸引力。从一开始，李广宇先生就明白客户所寻求的并不仅仅是纯粹的经济利益，他们还在寻求一些有远见的构想。“我们知道最终将会有一个正式或合乎规范的答复。我们向客户承诺的是独树一帜和与众不同，”他回忆时说道。 项目组还明白必须明确并量化一些基本的问题，并且和坚实可行的潜在方案一起直接向客户提出。 “其它区域吸引着大批更为年轻、更为国际化的人流，”华强森先生指出，“这就是南京路的一大问题。” 李广宇和同事李俊凌先生一起从事收集有关南京路、它的本地竞争者和它在零售业中地位的详细资料。他们俩收集了他们所能找到的所有有关该区域，以及上海其他三个主要零售区的信息，希望能够籍此清楚地了解南京路的状况；他们详细分析了所有资料，从每条商业街的人流量、销售收入、功能和零售综合设施直到店铺大小和消费者的感觉等。 “在这第一阶段，我们必须对‘我们目前的状况是什么？’这个问题作出一个确切的回答。所以有必要进行大量的市场调研。”华强森先生解释道。 为了进行这项不同寻常的工作，项目组首先征询了麦肯锡公司内部专家们的意见，以获取专业知识和有关信息。彭显伦先生从改建巴黎香榭丽舍大道的管理者和设计师们那里汲取了详尽资料，来帮助指导项目组的工作；并安排了和芝加哥大北部地区密歇根大道协会（Chicago’s Greater North M