第四篇消费者行为理论.pptVIP

 第 四 章 消费者行为理论 本章介绍消费者的行为理论，通过对消费者行为分析可以加深理解需求定律。 本章重点包括： ⑴ 欲望、效用 ⑵ 边际效用递减规律 ⑶ 无差异曲线与消费可能线 ⑷ 消费者均衡 第一节 欲望与效用 （萨缪尔森提出消费者行为的目的是获取幸福） 效用 幸福最大就要效用最大,所以研究它 幸福=------- 欲望 欲望无穷所以不研究它 消费者行为的目的:效用最大化---效用的计算 效用理论 基数效用论 序数效用论 分析工具 边际效用 无差异曲线和消费可能线 消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。 一、欲望 欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的欲望。(不足之感,求足之愿) 欲望分为五个层次: 1.人的基本生理需要 2.安全的需要 3.归属和爱的需要 4.尊重的需要 5.自我实现的需要 二、效用 1.定义 指消费某种物品中得到的满足程度 完全是消费者一种主观的心理感受。 满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。 2.理解时注意两点 1). 某物品效用的大小没有客观标准,完全取决于消费者在消费某物品时的主观感受 2). 对不同的人而言,同样的物品带来的效用不同,甚至对同一个人而言,同一物品在不同时间与地点的效用也是不同的 3.区别效用与使用价值 三、基数效用论与序数效用论 1 .基数效用论 基本观点: 效用可以计量，可以相加（1，2，3，4，… ） 。 分析方法: 边际效用分析法 2.序数效用论 基本观点:效用没有单位，无法度量，但可排列（第1、第2、第3……） 。 分析方法: 无差异曲线分析法 此二者的分析殊途同归。 第二节 边际效用分析与消费者均衡 一、总效用TU与边际效用MU 1.总效用TU : 指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。 2.边际效用MU : 每增加一个单位的商品消费量所增加的满足程度。 例： 消费量 边际效用MU 总效用TU 0 0 0 1 30 30 2 20 50 3 10 60 4 0 60 5 -10 50 3. 总效用TU与边际效用MU的关系 当MU 0, TU↑ ; 当MU 0, TU↓ ; 当MU = 0, TU最高点， 处于↑ 、↓的拐点。 二、边际效用递减规律 1.内容: 随着对某种商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的消费单位中得到的满足程度也在下降。 消费量Q 边际效用MU 0 0 1 30 2 20 3 10 4 0