沙利文汽车世界_案例分析.doc

服务营销 沙利文汽车世界 案例分析报告 案例背景： 老沙利文于1977年买下了一家小型福特汽车销售公司，并重新取名为沙利文汽车销售公司。公司新址原先也是一家汽车销售商，房子已有30年历史。老沙利文保留了原先的修配车间，却推倒了前面的展示大厅，重新竖起了现在这座引人注目的现代大厅。把公司命名为沙利文汽车公司。虽然公司前身沙利文汽车销售公司业绩良好，但是老沙利文为了将公司迁新址于此，而负债累累。? 在老沙利文病逝之前，公司一直是老沙利文在管理。老沙利文在汽车销售理念中主张薄利多销，强调公司的发展为重。病逝后，由其女儿沙利文.迪亚斯暂时顶替父亲的职位。因公司财务状况已经有18个月持续恶化，当年的上半年一直处于赤字经营。新车的销售量也在不断下降，且销售商的平均水平在走下坡路。? 沙利文.迪亚斯以前从事健康护理行业工作，她的职责就是吸纳新成员的加盟、处理纠纷、市场调研以及制定人员编制计划。在校期间，曾在她父亲公司做过秘书，忙着记过账，还为销售部门做过销售计划，对整个公司的操作流程了如指掌。 我们认为沙利文汽车世界目前的困境很大程度上是因为服务部门的管理不善，鉴于沙利文.迪亚斯曾经在健康护理行业这类服务行业有过从业经历，我们希望通过将服务行业的经验引入沙利文汽车世界，使其能够通过改善服务质量，走出目前的窘境。我们将通过以下案例分析的四个方面来介绍我们讨论的成果。 案例分析： 在销售车辆时，产品营销和服务营销的区别 营销内容不同： 产品营销向消费者传达的主要是有关汽车的性能、配件、采用的新技术、新操控、品牌等方面的信息，虽然也会顺带介绍到售后服务，但是只是作为一种解决产品售后服务的职能。比如案例中的沙利文汽车世界就是一直在对汽车进行产品营销，汽车推销人员会耐心地介绍汽车本身特性，很少介绍本公司的汽车服务部，把维修服务视为汽车销售的一个必要的附属部件。 服务营销向消费者传达的主要是有关汽车售后服务的专业性、可靠性、便利性等方面的信息。比如4S店设置了休息室，顾客无聊时可以看杂志、书刊、报纸、上网；如果急着用车还有备用车供顾客使用。与案例中的沙利文汽车世界繁杂不专业的服务相比，4S店设计了一套可行的服务流程，提高了顾客对服务的满意度。 关注重点不同： 产品营销关心的是汽车的成功售出，交易达成即视为销售工作的结束。案例中，沙利文汽车世界的销售人员对购买新车的顾客满怀热情，而对前来维修汽车的顾客态度冷淡；并且汽车服务设施被设置在不起眼的地方，说明沙利文汽车世界以产品营销为主，不关注产品的售后服务。 服务营销关心的不仅是产品的成功售出，更关注的是消费者在享受通过汽车所提供的服务的全过程的感受。一家以服务 营销为主的汽车经销公司会在销售过程中尽可能地挖掘顾客信息，充分了解顾客的需要，照顾顾客情绪，重视顾客体验，做好售后的服务和维修工作。 顾客参与度不同： 产品营销的顾客参与度较低，排除了顾客在生产过程中扮演的角色，只有了解汽车的顾客才能与推销员进行深入沟通，不了解汽车的顾客在购买过程中只能扮演被劝说者的角色。 服务营销的顾客参与程度高，是一种共同参与。汽车销售的过程中会更加重视顾客体验和顾客的满意情况。售后服务的过程中，顾客的参与程度则更高，有时候还需要对顾客进行管理。 营销方式不同： 产品营销主要采取广告、打折促销的方式。比如沙利文汽车世界为打开新车销路做了一系列促销活动。 服务营销主要采取体验营销、口碑传播等方式。 沙利文汽车世界销售部门和服务部门的对比 营销部门 服务部门 提供的产品 接待顾客，销售车辆； 零部件的销售和汽车的维修，保养等服务； 有形环境 “位于前方的展厅拆除，代之以富有吸引力的现代设施” 装修现代化，设施齐全，令人愉悦 “服务部书记员在一间油漆剥落的小房间办公；” “书记员在填写维护要求是顾客只能站在一边房里频繁响起的铃声时常打断这一过程；” 设施老旧，环境嘈杂，令人不舒适 部门负责人 “温特斯在目前的职位上也表现出了很强的领导能力；” 负责人有很强的领导能力和人格魅力 “服务部经理里克 欧伯特已年近50，对顾客的态度粗鲁，好争执；” 负责人不具备服务领域的职业素养 人员 “前台包括一个经理，七个销售员，一个办公室经理和一个秘书” “仅有一个将在下星期离职；” 人员充足，流动性低 “服务部有一个服务部经理，一个零件部主管，九个技工和两个服务部书记员；” “沙利文的双胞胎姐妹经常兼任服务部书记员；” 人员不足，流动性强 企业重视程度 “沙利文所采用的汽车销售方法注重于促销和价格折扣，沃特本人也从来没有比达成交易时更高兴过；” 公司重视度高 “沃特对于零部件的销售和服务的提供从未很感兴趣，只是把它视为汽车经销业务的必须附属部分；” 公司重视度低 顾客了解程度 “