国际市场营学4.第四章 国际市场营销战略.pptVIP

* 国际市场营销战略创新与控制的统一 二者的矛盾性也表现在两个方面：一是排斥性。企业决策所使用的资源是稀缺的，因而用于创新，客观上就减少了用于控制的资源，反之亦然。二是主次性。虽然创新与控制共生于企业，但决策者需要在一定时期内适应环境变化，作出二者中哪个是矛盾的主要方面的判断，从而确定形成以创新为主还是以控制为主的决策。在资源稀缺性约束的情况下，企业在国际市场营销的决策过程中处理创新与控制这一对矛盾的关键，在于实现创新与控制的均衡，即在有限的资源条件下，实现两种决策在效率原则上达到均衡或统一。 * 从企业国际市场营销战略实施的层面来看，创新与控制也是统一在其中的两个基本决策路径。国际市场营销战略的实施是在基本决策基础上的具体决策，基本决策规定了企业国际市场营销未来的发展方向，具体决策则需要将这种发展落实在一定阶段及其每一个活动上。虽然二者决策的内容和范围不同，但从高层直到操作层的每一个层次员工，都具有相应的决策权力和责任。具体决策的过程同样要贯彻创新与控制均衡的原则，无论从事什么样的决策，不仅要考虑稳定控制的必要性和可能性，同时也要考虑变革创新的必要性和可能性，从而不断优化具体的决策。 总之，创新与控制在时间上继起、在空间上并存，企业只有实现国际市场营销战略创新与控制的有机统一，才能在国际市场上叱咤风云。 国际市场营销战略创新与控制的统一 本章案例海尔的国际化战略 * “国际化”这个概念在一些国内企业眼里就是出口创汇，而且是给国外大公司做定牌，这种企业现在为数不少。“国际化”在国内另一些企业看来是自讨苦吃，“凭着13亿人口的中国市场的肥肉不吃，为什么要到国际市场去啃骨头？”而海尔人认为，国际化不仅仅是出口创汇， 更重要的是出口创牌，这不是企业愿不愿意的问题，而是有没有这个能力的问题。进军国际市场并非海尔一朝一夕的念头，而是海尔在发展过程中的必然趋势，是海尔在国际市场上做大做强之后顺势而为的结果。海尔进军国际市场的目的不仅仅是出口创汇，而是成为国际化的海尔，创出中国的世界名牌。 * 总结海尔集团的发展历程，可以总结为三个阶段： 这一阶段海尔艰难起步并确立冰箱行业的名牌地位，其代表事件就是“砸冰箱”，通过砸掉76台有问题的冰箱砸醒职工的质量意识，树立名牌观念。海尔1984年起步时管理混乱，无优势产品，职工人心涣散。要摆脱这种局面，必须高起点切入，给企业注入生存的希望。当时的外部环境是冰箱厂蜂拥而起，但没有名牌。因此海尔集团决定引进世界上最先进的电冰箱生产技术，生产世界一流的冰箱，创出冰箱行业的中国名牌。 1．品牌战略创建阶段 * 在1984年到1991年品牌战略期间，别的企业上产量，而海尔扑下身子抓质量，7年时间只做一个冰箱产品，磨出了一套海尔管理之剑：“OEC管理法”，为未来的发展奠定了坚实的管理基础。1988年获得中国冰箱行业历史上第1枚国家质量金牌，标志着名牌战略初步成功。经过艰苦努力，海尔通过质保体系国际认证、产品国际认证、检测水平国际认可取得参赛资格；海尔从引进、消化、吸收到通过合资引智，使各类产品保持了与国际同步。 2．多元化战略发展阶段 多元化经营又称多角化经营，是向本行业、市场以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。多元化战略按发展程度的不同可分为三类：同心圆式多元化、水平式多元化和集团式多元化。 * 海尔集团有四大主导产品，即电冰箱、空调、洗衣机、冰柜，还生产微波炉、热水器、洗碗机等多种家电产品，每种产品又分为多个产品系列。 在同一品种中不断扩展产品系列和功能，如电冰箱的大王子、小王子系列，体现了同心圆多元化战略；在同一行业，在原有的市场上发展新产品，如电冰箱、洗衣机等，这是水平式多元化战略的具体体现；向制药业发展是跨行业的集团式多元化战略的体现。总之，海尔集团充分发挥技术和服务的优势，在生产经营中以同心圆式多元化和水平式多元化战略为主，辅之以集团式多元化战略，取得了良好的效果。 * 3．国际化战略发展阶段 只有真正实现市场国际化，企业国际化经营的目标才算真正实现。海尔意识到国内市场国际化是不可逆转的大趋势，提出了市场国际化的“三个三分之一战略”，即三分之一的产品国内生产国内销售，三分之一的产品国内生产国外销售，三分之一的产品国外生产国外销售。实现海尔的国际化发展目标，即“海尔的国际化”与“国际化的海尔”。 * 在海外扩张的商业模式中，海尔率先突破了中国企业“制造产品赚取加工利润”的现状，在创业之初就树立创品牌的目标，通过全球化的设计、营销、采购、资本运作，实现了立体化作战，领引着中国家电业的海外扩张之路。行业观察家指出，海尔在国际化方面为何总能抢先一步，关键是战略创新与控制机制的应用，实现了产品与市场的深度融合，推动了品牌与服务的多层创新，最终借助理念与执行的共同推动，走出了一条有别于同行、