东方博文北京山美地别墅楼王区推广案.ppt

优山美地推广策略 —— B 区楼王区 东方博文 2005 8 20 目录 1、区域别墅市场分析 2、项目B区大户型消费者分析 3、大户型产品特点梳理 4、我们的策略 5、执行方案 市 场 分 析 区域别墅市场现状： 目前顺义区在售新老别墅约30个项目，其中单价在10000元以上的有本案及观唐、龙湾、美林香槟小镇、丽高王府、及8月份开盘的财富公馆，而总价在1000万以上的只有本案，观唐，丽高王府及财富公馆。 丽高王府作为一个开发较早的高档生活区，其产品形式多，混居状况严重，产品供应量少。对本案不形成竞争。 市 场 分 析 观唐产品定位为中式别墅，户型面积自280--450平 方米不等，目前单价2600美金/平米；其产品形态与 本案B区大户型有差异，但高端产品总价接近，会形 成一定的竞争； 财富公馆产品是模拟法式古典贵族风格的别墅，定 位高端，平均价格在2000万每套，吸引尖端人士， 客群包含本案目标人群，与本案大户型产品在人群 上形成一定争夺； 市 场 分 析 京昌板块：东方普罗旺斯：昌平板块的9月份即将开盘， 地处亚北与中央别墅区之间，规划用地面积为65.75公 顷，均为独幢别墅，户型面积由240平米至1000平米共有 A-G七个级别的户型 ，其位置距中央别墅区较近，大户型 产品总价与本案楼王区接近，竞争人群有一定重叠。 小结：市场主要竞争对手 消费者分析 从目前成交客群分析，主要来自三个层面： 跨国公司驻中国的首代级财富人士； 高端行业（包括信息产业）私营企业主（涵盖成功海归人士）； 有自己产业的高干子女； 从现状来看，此一级别的豪宅以自住为主。 消费者分析 —— 特点素描 这是些通常被称为豪族、名流，绝对的成功者的一类人，他们 有一个共同点就是：富有。他们自己就是自己的名片，甚至有 时候他们希望把自己隐藏起来。 他们想买一生中最满意的房子，但并不急，钱不是问题，他们 是那种个人面子胜过一切的人，需要一座住所能代表他们自 己。所以他们一直在比较。 他们用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价 值。 消费者分析 —— 特点素描 这群人对一些浮华的广告伎俩基本不感冒。他们很敏锐，能穿透包装，挑到市场中的最划算的产品。他们很看重企业的实 力。他们工作中有秘书，买房子时也有“参谋” 。而且他们比较 相信“参谋”的介绍，但，更相信自己的直觉。 他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑 剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很 少有房子让他们真正感到有分量。 我们的产品：我 是 谁？ 我们要去哪里？ 目标：争取年内消化掉B区楼王区产品。 我们在哪儿？—目前存量 存 量 分 析 B10－11共计24套，五月份前共销售4套，其中B10销售1套，B11销售3套； 而截至目前，四个月内，B10－11共销售9套，也就是在我们4月底调整策略，重点针对大户型性提出相应推广方案后，我们取得了一定的销售成果。 我们在哪里？ 目前问题：B区大户型整体销售仍较滞缓； 问题背后的问题：来访客流总量少——有效客户沟通机会相应少。 据现场看盘和与销售部沟通，B区销售经理和销售员反映，目前来访量为：周六日五到八组左右，平日三到四组。 我们在哪里？ 一、 产品、市场方面： 现在B区剩余产品面积较大（均为600平米以 上），导致总价高—— 每栋价格在900万—1300 万之间，而这部分市场需求在别墅市场接近金字 塔尖，市场需求量相对3-500万客群较少。 我们在哪里？ 二、项目推广策略： 按今年优山美地推广策略和执行重心，今年主推是C 区——“新中式别墅”；因而相应资源配比、投入力量主要体现在中式别墅。 我们在哪里？ 具体体现：一、现场： A、动线引导、指示牌、精神堡垒等； B、售楼处的位置安排，引客流线服务； C、实楼样板间销售氛围营造； D、样板间服务员的面貌和服务细节； 其中部分我们在上次针对B10\B11的报告中已提过完善建议，导引系统已完善。 我们在哪里？ 具体体现：二、线下传播： A、针对湖心区大户型的销售工具匮乏（如：有针对性 的价值读本等），目前在双方努力下已开始实施； B、有效客户相关资料缺乏，针对性的公关、促销活动执