15第一部分第五章 网络受众与传播效果研究.ppt

第一部分 网络受众研究 一、??? 受众研究 1． 关于受众在网上的称呼：网民、网人、网众 2．?? 传统大众媒介传者与受众分得清 3． 传播学界的受众研究历程 由被动----由生存、经历、社会程度对大众传播内容的接受程度不同----注意意见反馈----满足受众需求----争取受众 变化原因：1）利润因素：媒介商业化 2）宣传因素：媒介代表组织者的政治、经济利益。有了重要的渠道----反馈 但间接滞后 4.受众分类： 1）根据受传行为：潜在受众、实在受众 2）根据自觉程度：有意受众、无意受众 3）根据受传动机：主智受众（满足认识需要）、主情受众（满足情感需要） 二、?? 受众地位的变化 1． 大众传播媒介-----受众 2． 大众传播媒介---意见领袖---受众 意见领袖：1）先获得信息并能够对周围的人产生相当大的意见影响2）受其地位、权利、信誉的影响 3． 人际传播与大众传播的平等与兼容 1）? 发表意见权的平等 2）? 知晓权的平等----议程设置是否还有 4. 传统媒介受众：选还是不选信息----网络受众：选择自己喜欢的信息，并可发布信息 受众呈大众化----特色化、私人化、个性化 三、信息流通与传受关系 1．??????? 传播类型 （1）??? 个人---个人：邮件、聊天 （2）??? 个人---多人：公告牌 （3）??? 个人---不确定个人或多人：讨论组 （4） 多人（群体）---个人 2。传受关系演变过程 （1）??? 五W：强调传者的作用 （2）??? 子弹理论 （3）??? 意见领袖与二次传播： （4）??使用与满足：传播即共享信息-----自主餐厅（按需提供与按需所求），满意度与多方印证 （5）??? 子弹论回归 沉默的螺旋 批判学派：传播环境已被垄断 （6）??? 议程设置 （7）??? 网络传播—形式上的平等 受众：群体与个体兼有 传者?-受者?--受者 受者主动选择接受信息 问题：1）互动性的实现 言者众多（好观点未被注意；观点分散，充斥）2）个人拥有媒介的权利 四、网络中的受众 人们思想中的道德观念、意识形态直接面对国际化、多元化的市场，而非本国传媒刻意营造的“主流意识形态”氛围，对异己的观念能够比较实事求是的加以对待。 1．受众民族意识和集体观念都会进一步的淡化与弱化 2．年龄、经济收入、社会地位、收听收看习惯是影响网络受众人群划分的因素 3。传者受者关系的重新划分 五、网络受众分析 1．网络受众的分层 生活经验、情趣、爱好、习惯 收入：高、众、低、赤贫 学历：高、中、低 爱好：文学、娱乐、军事 定位准确，人群固定与不特定人群（戏曲频道、读书时间） 凤凰卫视，湖南卫视（定位都市青年群体，开放、明快、新鲜、刺激）零点播报 2．网络受众自由度：受众的自由度大，受到“暗示”的几率小，沉默的螺旋 3． 网络受众定位变化：从读者、视（观众）、听众----网络用户 4。网络受众调查：见网络调查及效果分析 5。网络受众心理行为： （1）??? 匿名心理：姓名性别不确定，狗上网，性格角色重塑 非完全匿名，IP地址监控与群体规则监控（聊天室、BBS） （2）??? 自我角色认定心理：个体角色的自由选择与转换，网络角色为虚拟性（现实性）获得角色（赋予角色），取决于个人意愿；何时何地扮演何种角色，是内心心理状态的反映，网络中的表现于物理世界中的心理感受相关联 （3）??? 认同心理：认同是一个心理过程，一个主题将他人的观点、特性、属性品质接受为己有，部分或完全的模仿他人。（性别）；自我认同（在网络中重新塑造一个或多个形象，在与他人的关系中建立）与社会认同（不断修正个体，在社区内网友中交互实现认同） （4）??? 选择性心理：约瑟夫。克拉帕的选择性注意（受众对媒介并非来者不拒）；选择性理解（根据自己的认识进行理解）；选择性记忆（记住与自己兴趣、需要相符合的部分） 新闻提要注目率为82%图片64%图表22%旗帜广告到达律45% （5）从众心理：个体采取从众，避免在群体中认知失调。例如，长时间形成的网络语言规范。与网络的个体性并不矛盾。 六、受众分析理论 1． 个体差异论：传播学来讲，个体与社会 （1）??? 个人心理结构不同 （2）??? 先天性与后天性不同 （3） 学习理论形成的态度、价值观与信念不同 （4）??? 社会理论所形成的观点不同 （5）??? 通过学习所形成的素质不同 2． 社会类别论： 年龄、种族、收入、教育、职位、居住地 3． 社会关系论：关系对看待信息有重要影响，老人、成人、儿童，一般不会导致敌对 4． 文化规范论：传播媒介使受者产生新观念，加强原有或改变现在态度 5.受众需求论 （1）马斯洛1954《激励与个