新产品开发与项目管理之四产品创战略与模式.ppt

新产品开发与项目管理 之四 产品创新战略与模式 一、产品创新战略的制定与内外因素分析 1、产品创新战略的制定 企业经营战略：就是企业的产品—市场战略，开发新的产品与市场，撤出不适宜的产品与市场，有计划地提高现有产品与市场的地位，是现代企业取得成功的关键。 企业的外部环境若是创造型的（企业处于剧烈变动的环境中），则要求企业战略模式和组织形式也必须是创造型的。战略模式、组织与环境这三个要素只有协调一致、相互适应，企业效益才能提高，反之则会降低。 1.1、产品创新战略的制定 产品创新战略的制定原则 (1) 用户原则。产品用户群的特点决定着企业对产品创新战略的选择。用户的数量、文化层次、用户群技术特长、用户能力等都是决定创新战略的依据。对于专业性强的用户群，采取精益战略或高技术战略；对普及型的大众用户群采取快速功能创新和形式创新战略； 产品创新战略的制定 (2) 实力原则。产品创新必须依托企业实力进行。企业生产能力、研制能力、投资能力、市场应变能力、竞争能力等是制定产品创新战略的重要依据。一般小企业由于研制能力弱、资金不够雄厚，常以成本节约为目标，与多家企业联合创新；对于经济实力雄厚的传统企业，则可从生产工艺相对简单的产品开始；而大型企业不仅实力雄厚，而且常常具有本行业的先进技术水平，它们往往把主要注意力放在技术推动型产品创新上，建立研究中心，集中优秀科研人才，进行突破性开发。 产品创新战略的制定 (3) 竞争原则。如果企业处在竞争十分激烈的行业，产品创新应尽可能做到适应市场、技术领先、成本低廉。当企业处在竞争平缓、市场供不应求的行业时，由于不存在迫在眉睫的开发任务，可以按照技术推动型模式从容地、有计划有组织地进行产品功能创新、形式创新，通过突破式开发创造需求，开拓新市场。如企业在市场竞争中已经处于劣势，面临生存挑战，则大多会选择成本导向的“短平快”模式，力图以新产品的低成本特色，增强竞争力，改变被动局面。 产品创新战略的制定 (4) 产品原则。产品本身所具有的技术经济特点决定着企业对产品创新战略的选择。技术方面，从结构复杂度可分为简单产品和复杂产品；从工艺特点可分为装配性产品和非装配性产品；从技术含量可分为传统产品和高技术产品。市场方面，按用途可分为生活资料和生产资料；按存在时间可分为老市场和新市场；按具体情况还可进一步进行市场细分。不同产品特点有不同的战略模式组合。如：对于简单的消费品，则以市场需求为导向，采取快速攻势战略，进行渐进式创新；对于复杂的高技术产品，可以联合多个主体，采取成功率战略或精益战略，在技术的推动下进行突破式创新 制定产品创新战略的程序 2、企业经济环境分析 企业经济环境分析 企业经济环境分析 企业经济环境分析 企业经济环境分析 企业经济环境分析 3、企业技术开发能力分析 3.1 企业技术开发能力的含义 企业技术开发能力是指创造与应用新技术、新材料、新工艺、新方法，开发新产品的能力。它具有以下三方面的特征： 1）从组成上看，技术开发能力是一整体性能力，是技术开发的资金能力、情报收集能力、设计能力、试验能力、检测能力和综合表现。这些能力要素相互紧密联系，构成一个串联系统，制约和影响企业技术开发能力的强弱。 企业技术开发能力分析 2）从时间上看，技术开发能力具有明显的变动性特征。当今，科技发展突飞猛进，产品换代日新月异，在这种形式下，如果企业技术开发能力原地踏步，则意味着其能力随时推移将呈递减变化。 3）从效果上看，技术开发能力是企业发展的原动力之一，它对于企业技术进步、经济效益的增长，起着巨大的推动作用。这种推动作用不只是现时的，而且具有长远性。 3.2 评价企业技术开发能力的指标 指标体系必须符合全面性原则、实用性原则、可比性原则和科学性原则。 不同行业不同指标，机械行业可建立以下12项技术开发能力的评价指标： 1)科技人员占职工总数比重 2)直接从事技术开发的科技人员占职工比重 3)技术开发经费总支出占企业销售收入比重 4)企业自筹技术开发经费占销售收入比重 5)技术开发专用设备原值占生产用设备原值比重 评价企业技术开发能力的指标 6)技术开发用建筑面积占生产用建筑面积比重 7)登记专利发明项数及获奖科技成果数 8)技术转让、技术服务收入 9)完成技术开发项目数 10)新产品销售收入占企业销售收入比重 11)优质产品销售收入占企业销售收入比重 12)重大革新成果价值占企业销售收入比重 3.3 企业技术开发能力的目标水平 (1)确定目标的原则 1)同类性原则。要考虑企业之间生产性质的同类性、技术开发能力评价的可比性等 2)超前性原则。评价是一年一次，目标水平则应以三至五年为期提前确定。 3)先进合理原则。所谓先进，就是把目标水平建立在比较高的水准上，使之起到积极引导、鼓舞提高的作用；所谓合理，是指目