市场调查技二版Object27.docVIP

第六章 广告调查技术实训 第一节 广告信息调查技术实训 项目27 一、实训项目名称 饮料新品广告主题调查 二、实训项目背景 某广告公司受一家饮料生产企业委托进行饮料新品——希望可乐的广告创意和设计，为了正确地确定广告的主题，除了充分了解饮料新品的特征及生产企业的历史外，把研究的重点放在目标消费者的需求分析上，深入了解消费者饮用的主要动机，主要购买对象的生活习惯及对饮料产生的联想，消费者对饮料的利益追求，并且对饮料供应场所和主要购买者的相关性也进行多方位的分析。通过上述活动收集广泛的饮料广告信息，从而为广告创意和设计人员展现了最广阔的思维空间，同时触发创作人员的创作激情和灵感。本项实训活动就是这一广告信息调查的组成部分。 三、实训理论要点 广告要能征服人心取得良好的效果，其核心、其灵魂就是广告主题。广告主题的提炼离不开创造性的思维，但是这种创造性思维的基点，仍是通过广泛的调查，对广告产品最突出利益点的深层挖掘，对广告受众心理特征和消费行为的揣摸和准确把握，对广告环境的感性领悟和理性思考。 广告主题调查可以多角度地进行。 如可以从产品这一视角进行，充分了解产品开发生产经营的历史和现状，企业的经营状况及发展前景。如果是为新产品作广告信息调查，则调查者应对产品特质、包装、价格有关问题进行调查，并全面试用新产品。 又如可以从消费者的角度进行调查，了解消费者消费动机、态度、行为，了解消费者满意、忠诚和抱怨，了解消费者利益点和需求点，了解消费者的理念、习性、心理诸方面特征，了解消费者的文化背景以及生活环境的历史沉淀和现代气息。由此广告主题的提炼可以展开想象的翅膀，翱翔于无限的苍穹之中。 还可以从销售渠道的角度进行调查，了解销售的基本途径，以及各环节相关人员对产品的认知评价。这些信息又可以为广告主题的提炼提供独特的展开思维的广阔空间。 四、实训目的 通过实训，要求学生 理解广告信息调查对于广告主题的提炼的重要意义。 掌握广告主题调查的主要内容和方法。 掌握广告主题调查问卷的基本结构和要点。 能在广告主题调查基础上初步构思广告主题。 培养街头拦截访问的能力。 五、实训内容 分析广告信息调查问卷的结构及内容。 实施广告信息调查街头拦截访问。 汇总广告信息调查街头拦截访问问卷。 在调查基础上初步构思饮料新广告主题的构思。 六、实训程序 本实训活动，在教师指导下，争取委托企业和广告公司两个方面的密切配合，分为办公室研究与现场调查两个部分进行。 1．第一阶段 邀请饮料新品生产企业市场部负责人介绍生产厂的历史和现状、产品结构、新产品特点以及市场前景和目标消费群体，以使学生对新产品的生产和经营背景有一个全面的了解。 邀请广告公司专业人员介绍饮料新品广告的创作背景、广告主题调查的方案以及问卷的设计思想。 2．第二阶段 把广告公司设计的广告主题调查问卷分发给每一位学生，要求学生思考如下问题： 调查对象（广告诉求对象）是谁？ 调查对象的心理及行为特征是什么？ 消费指向：品牌、快餐、文体用品、碳酸饮料、啤酒、休闲食品、 服饰、香烟、运动、娱乐、业余、交友、休闲、电影、 电脑、色彩、女歌星、男歌星、女影星、男影星。 消费行为：频率、数量、时间、地点 (1)调查对象对饮料的人格化联想是什么？ 可口可乐的联想、百事可乐的联想、希望可乐的联想 (2)以上内容设计与广告主题提炼的关系是什么？ 2）把全班学生分成5组，分小组讨论以上各个问题，并进行全班交流，并 由指导教师进行归纳、分析问卷结构及问卷设计与调查目的的关系。 3．第三阶段 1）按照街头拦截访问的方法组织实施访问。 地点：商业中心及商业街选定5个点，每组在一个点进行拦截访问。 样本：250个，每点50个 组织：每个访问小组设督导员、访问员、复核员 实施：在统一时间，各组开展实训访问活动，并进行复核。 汇总统计：每组负责对问卷进行初步编校、审核。指导教师组织专人对问卷进行统计并提出统计表格。 把统计结果分发给各组，各组由每位学生认真阅读、分析的基础上组织 讨论，根据广告诉求对象的心理、行为特征以及对碳酸饮料的人格化联 想，提出初步的饮料新品广告主题构思，在讨论中特别注意与可口可乐、 百事可乐的差异性思考。 4．第四阶段 组织全班交流，各组派选代表汇报饮料新品广告的主题构思，并由指导教师进行讲评。 学生填写实训报告。 七、实训资料  饮料新品广告信息调查问卷 （卷首语及筛选题略） 被访者# 1、性别