市场调研与预测教学资源教学导书1.doc

第一章 市场调查研究导论 一、本章教学目的及要求 1．把握市场调查研究的涵义及作用； 2．把握市场调查研究应遵循的原则； 3．认识市场调查研究的功能； 4．了解市场调查研究的发展过程及其特点； 5．了解市场调查研究在我国的发展过程及其特点； 6．了解我国市场调查研究的现状； 7．了解市场调查研究的发展趋势。 二、本章内容提要 市场调查研究是系统地、客观地、有目的地搜集、记录、整理、分析和解释所需的信息资料，以帮助企业决策者了解环境、分析问题、制定和评价市场营销策略的信息管理活动。在市场调查研究过程中应遵循系统性、科学性、客观性、针对性原则、时效性和保密性原则。 市场调查研究的功能主要体现在识别问题和解决问题，即描述功能、诊断功能和预测功能。它的描述功能是指收集并陈述事实，诊断功能指解释信息或活动，预测功能即从变化的市场中发现机会。具体而言，通过市场调查研究，企业可根据市场总的供求情况和企业自身的实际决定企业的发展方向，有利于企业实行正确的产品策略和价格策略，有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略，有利于企业开展有效的促销活动促进产品的销售。 在简单的商品生产中，市场调查研究受到市场范围狭小、商品品种少、人的思维能力和科学技术水平的限制，除了某些干练的商品生产和经营者较为重视市场调查外，还基本上谈不到市场调查。 1911年，派林首先对农具销售进行了调查，接着对纺织品批发和零售渠道进行了系统的调查，系统地收集了第一手资料并著书立说，在《销售机会》一书中他具有创见地提出了询问调查法、观察调查法、统计分析法，为分销普查提供了分类的基本方法。在派林的影响下，在美国先后出版了不少关于市场调查研究的专著。 1930—1950年期间，市场调查研究的范围日益扩大到市场销售问题的各个方面，即由市场调查发展成为市场调查研究。同时，由于广播媒体的发展和二战的爆发，促使市场调查研究由一门不成熟的学科演变为明确的行业。在这一期间，限额抽样、随机抽样、消费者与商店的固定样本调查、统计推断、回归分析、简单相关分析、趋势分析、分销成本分析、商店审计技术、高级统计推断等普遍受到重视。市场预测中的科学性有了较大的提高，并开始取得效益。 1950年以后，随着西方经济的高速成长，市场由卖方市场向买方市场发生了根本性的转变。伴随着描述和预测的数学模型的发展以及计算机科学的快速发展，调查数据的分析、储存和提取能力大大地提高了，市场调查研究业也因此走向成熟。在这一时期，市场研究技术也进一步提高，如动机研究、运筹研究、多元回归和相关分析、因子分析和判别分析、贝叶斯统计分析和决策理论、量表理论、营销模拟等。同时，由于计算机在企业中的广泛运用，市场调查研究进一步现代化，形成以电脑为中心的信息网络系统，市场研究的资料收集、整理、分析电脑化，并采取动态分析，计算机模拟。 因我国商品经济不发达，相当长的一段时间里既没组织过全国性的大规模的市场调查研究，也没形成专业性的市场研究组织。随着我国经济体制改革的深化和对外的开放，信息的价值逐步被人们所发现和重视，市场调查研究日益被人们所接受，也受到决策部门的重视。就目前情况看，我国调查公司在规模、市场定位、营销手段等方面存在着很大的差异，调查行业也急需规范化。 今后市场调查研究无论在数量上还是在质量上都会有极大的提高，更高级的方法将得到采用，基于因特网、扫描仪的调研、数据库营销和顾客满意度调研将会越来越受重视。行为科学也将在市场调查研究中被更广泛地采用。企业利用市场调查研究为预测、决策服务的频率将大为提高，在市场调查研究上的投入也将大大增加。 三、本章重点及难点 本章重点： 1．市场调查研究的概念； 2．市场调查研究的基本原则； 3．市场调查研究的功能。 本章难点： 1. 市场调查研究的发展历史及发展趋势； 2. 我国市场调查研究的状况。 四、本章学时安排及实践指导 [学时安排] 讲 课 第一节 市场调查研究的涵义及作用 1课时 第二节 市场调查研究的历史及未来 1课时 案例分析 1课时 合 计 3课时 [案例讨论] 案例一：日本电气公司（NEC）“Research Adds Value to Products.”Marketing News 27(Aug.16)p.A6. 八、习题 （一）选择题 1、搞市场调查，就要尊重事实，防止主观性和片面性， 这是（ ） A系统性原则 B反馈性原则 C客观性原则 D勤俭节约的原则 2、有目的的收集、整理和加工分析市场信息，使之集中化、有序化，成为可利用的信息，这一过程是( ) A市场调查 B市场分析 C市场预测 D整理资料 3、一份好的调查资料应该是最新的，只有最新的调查资