2004年市场调研与立白营销决策1202.pptVIP

配合立白发展战略制定2004年市场调研计划 产品生命周期与市场调研产品处于不同生命周期如何选择市场调研方法？ I. 产品生命周期与市场调研 市场信息的来源 制造商的销售数据 经销商研究 零售研究：分销渠道的采购/库存/销售/ 消费群定期研究：购买/用量/购买原因 消费者个体研究：面对面访问、座谈讨论 I. 产品生命周期与市场调研 在不同的周期如何开展不同的市调，以帮助管理层的决策？ 1.1 产品导入期的市调策略（1） 测试产品和概念等 概念定位吸引性，与产品是否吻合 开发产品与竞争品牌的对比 产品包装与命名是否有负面联想 广告策略与具体版本的敲定 1.1 产品导入期的市调策略（2） 准备建立广告和销售的跟踪系统 1.2 产品成长期的市调策略（1） 产品销售的跟踪系统开始运作 认知率 尝试率 重复购买率 1.2 产品成长期市调策略（2） 认知率低 - 检讨广告投放和媒体的选择 高认知，低尝试率 - 修缮广告策略/定位 高尝试，低重复购买 - 改进产品 1.3 产品成熟期的市调策略 成功品牌的产品延伸扩展 重新定位 广告更新 发现产品可能存在的其他用途 1.4 产品衰退期的市调策略 若确认产品已处在衰退期，重点应放在新产品开发。 不宜对现有产品进行太多的调研。 3、市场调研举例 3.1 新产品开发（1） 2%新产品开发成功，98%上市后迅速失败。 较多情况是多种综合因素，导致新产品的失败。 新产品开发（2） 新产品开发失败的原因： 欠缺对消费者差异的了解 （36%） 产品定位失误 （30%） 产品/广告等欠缺独特性 （20%） 上市时机欠佳 （16%） 产品自身问题 （12%） 公司选择错误的细分市场（8%） …... 市场机会的确定 市场容量估算 市场容量的变化趋势预测 市场分额被现有品牌的瓜分 该产品类的行业习惯性做法 竞争对手广告投入 消费者的消费模式 新科技/技术在该产品领域的发展运用 可通过市场调研究获得的信息 产品概念的筛选 主要测试手段：与竞争品牌对比测试 从定性/定量两方面 了解消费者对概念中的产品的理解和喜欢度 测试概念中产品的独特性/定价 了解消费者对概念中产品的购买兴趣使用频率 产品开发与测试 根据最吸引消费者的概念，设计有形产品 产品测试 包装测试 命名、口号和商标测试 产品定位的确定 广告策略/版本的研究/确定 市场实验与上市后的跟踪 （1） 通过“广告/品牌认知和产品使用研究” 诊断实验市场，决定修补缺陷或终止实验。 留下认知率、尝试率和重复购买率的参考指标 市场实验与上市的跟踪 （2） 通过零售渠道研究， 了解零售商对上市品牌购进的积极性 测量铺货比例和存货量 竞争优势分析 优于竞争对手 优于供应商 优于消费者 专业化 设备现代化 生产能力 职工培训 产品改进 工艺改进 经验 市场控制力 职工人数 公司的竞争优势 市场占有率 * * 致 广州立白集团公司市场部 广州致联市场研究公司研究部撰写 产品生命周期 销售量 和利润 亏损 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 销售利润 时间 萎缩期 商业化前 导入期 成长期 成熟期 产品周期： 研究内容： 座谈会 市场定义 概念测试 名称/包装评估 复制品测试 模拟市场测试 市场测试 知名度研究 使用研究 商店审核 跟踪研究模式建立 产品精细测试 新广告策略测试 跟踪研究 定位 预测 竞争跟踪 市场细分研究 生活方式研究 重新定位研究 价格弹性研究 成本降低研究 研究周期： 投放前的市场测试 市场滚动期测试 稳定市场测试 I. 产品生命周期与市场调研 ？产品的知名度 ？消费者的接受程度 ？价格敏感性 ？市场规模 ？竞争情况 ？渠道：在那里铺货 ？促销：消费者感兴趣的是什么 ？广告：如果与消费者沟通 1.1 导入期 营销战略：以最短的时间迅速进入市场和占领市场。如洗手液市场。 迅速撇脂战略 缓慢撇脂战略 迅速渗透战略 缓慢渗透战略 高 低 高 低 价格水平 促销水平 知名度研究 使用研究 渠道研究 跟踪研究模式 产品概念测试 新广告策略测试 市场规模 市调 1.2 成长期 营销战略： 尽可能长的维持市场成长。如洗洁精市场。 u 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 u 公司增加新式样和侧翼产品。 u 公司进入新细分市场。 u 公司进入新的分销渠道。 u 公司的广告从产品知名度转移到产品偏好上。 u 公司在适当时候降低价格，以吸引另一层次价格敏感的购买者。 ？选择高市场占有份额，还是选择当前高利润 市调 跟踪研究 市场细分研究 定位 预