市场调查技二版jxsj13.doc

第十三章 市场需求预测 在第十章中已经指出了市场需求调查的重要作用和主要方法。市场需求调查获得的信息仅仅反映了过去或现时的市场需求状况，对于一个企业而言，过去和现时的信息固然重要，但是市场需求的变化趋势、未来的状况从某种意义上来说更具有其特殊的重要意义，因为，这些信息是企业规划未来的科学依据，是企业发展的根本所在。为了推算和测定这种未来的发展趋势，需要应用预测技术。也即需要在市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的经营目标，运用已有的知识、经验和科学方法，对市场需求的未来发展趋势及与之相关的营销环境因素作出分析和判断，以为企业营销决策提供可靠的基础。本章的介绍是以市场需求预测展开的，但涉及的预测方法具有一般意义，在其他领域也是适用的。 在本章中设定的教学内容是： 市场需求预测概述 市场需求预测的定性分析 市场需求预测的定量分析 本章还设计了教学实训项目，要求学生实际参与市场调查的数据分析工作，培养解决问题、分析问题的能力。  市场需求预测概述 市场需求预测的定性分析 市场需求预测的定量分析 第一节 市场需求预测概述 市场预测的概念 市场需求预测的分类 市场需求预测的步骤 预测的概念 预测是对未来的推算和测定，是根据准确的历史和现时资料，有目的地运用已有知识、经验和科学方法，判断事物未来发展趋势的活动过程。预测又可看作为一种信息变换系统。这种系统是由预测者、预测方法、预测对象和预测资料组成的。这一系统输入的是历史和现时的资料，输出的是预测信息。预测根据内容分为社会预测、经济预测、科学预测、技术预测和军事预测。市场预测是一种经济预测，而市场需求预测又是一种在实际应用中为企业重视和关心的市场预测。 二、　市场需求预测的分类 1、按预测的时间长短划分 市场需求预测可分为短期预测、中期预测和长期预测。短期预测是一年之内的预测，中期指１年～５年预测，长期指５年以上预测。 2、按预测的范围大小划分 市场需求预测可分为宏观预测和微观预测。宏观预测是对整个市场的预测，而微观预测则是对某一局部市场的预测。 3、按预测方法的性质划分 市场需求预测可分为定性预测和定量预测。定性预测由预测者根据自己掌握的实际情况、实践经验、业务水平对市场需求作出的判断。定量预测是以历史和现时的资料为依据，运用统计方法和数学模型，对市场需求作出推算的预测方法。 三、市场需求预测的步骤 市场需求预测的一般步骤为：首先，确定预测目标即确定所要预测的市场需求的确切含义，然后，把历史和现时的资料进行分析和整理，并选择适当的预测方法，接着进行预测。最后，还要对预测的结果进行评价，检查预测是否达到预定的目标、误差是否在允许范围、预测结果的合理程度，并写出预测报告。 第二节 市场需求预测的定性方法 销售人员意见综合法 销售人员意见模糊综合法 德尔菲法 购买意向调查法 了解各种市场需求预测的定性方法概念与意义 通过案例教学和实训活动，要求学生掌握各种市场需求预测的定性方法的使用 案例教学与实训教学相结合 1、售人员意见综合法 2、售人员意见模糊综合法 3、德尔菲法 4、购买意向调查法 一、销售人员意见综合法： 市场需求预测中，充分发挥销售人员的作用是合适的，因为销售人员由于工作特点，其与市场的需求现状有比较密切的关系，市场的每一次波动都会在销售部门有所反映。这里所指的销售人员除了直接销售人员外还包括销售管理部门工作人员和销售主管等人员。 销售人员意见综合法在实施过程中要求每一位预测者给出各自对销售额的“最高”、　“最可能”、“最低”预测值，并且就预测的“最高值”、“最可能值”、“最低值”出现的概率先达成共识，其一般步骤如下： 设第位预测者给出的预测值为，其中表示预测最高值，表示预测最可能值，表示预测最低值。最高预测值给出的概率为，最可能预测值给出的概率为，最低预测值给出的概率为。 于是第位预测者的预测值为： 若第位预测者的意见权重为，则最终预测结果为： 某公司销售经理和两位副经理对某地区本公司产品的销量进行预测，得到如表13-1所示的数据，试求预测值。 最高销量 最可能销量 最低销量 权重 经理 2720 2510 2350 0.6 副经理甲 1900 1800 1700 0.2 副经理乙 2510 2490 2380 0.2 概率 0.3 0.4 0.3 解决过程： 经理的预测值： 副经理甲的预测值： 副经理乙的预测值： 最终预测值： 二、　销售人员意见模糊综合法 在预测实施过程中，要求每一位预测者精确地给出一个预测值往往是相当困难的，而如果仅仅要求其给出一个预测值的范围则相对容易一些。这一情况实际上反映了人类思维的一种模糊属性。这时如果采用模糊集论的方法加以处理是适当的。上面给出的数值范围实际上是给出了一个区间数。在模糊集论中，把具有端点，的区间称为