广告原与实务第一章.ppt

第1章 广告认知 知识目标：学习和把握广告的基本概念，明确广告的功能与原则，能够分析、认识广告的特征，熟悉广告的基础理论，掌握广告定位理论、广告的产生和我国近代、现代广告发展历程。 技能目标：分析和把握具体广告的功能，能运用广告理论分析广告定位，能结合企业与产品或劳务的实际，研判其具体广告的功能，提高对广告的认识。 基本素养：养成关注经济社会广告的习惯，理解广告的功能与原则，学习广告相关的知识，树立广告诚信意识。 课时安排：8课时 案例导入：为了幸福而改变 2011年12月1日，中国移动最新品牌形象广告——“为了幸福而改变”正上线。这个广告片以给幸福下定义的方式，突出“为了幸福而改变”的传播概念，希望通过不断创新的通信技术和应用，让人们的生活变得更加幸福和美好。 在移动互联网时代，通信技术日益渗入人们的生活，本篇广告主要介绍了新兴的移动应用，其中包括智能公交系统、实时路况查询、手机预约挂号、食品溯源扫描、远程空气检测、远程物流管理等，用欢乐和温情的画面告诉了我们移动改变生活的真谛。 　　 为了改变中国移动在受众心中的严肃国企印象，代理公司奥美广告北京选择了用粘土动画的风格拉近消费者的距离，选择微缩模型实拍与后期电脑特效结合的执行方式。希望在欢乐而温情的画面中，改变用户对通信应用的感知，从而突出移动改变生活的价值。 1.1.1 什么是广告 表1-2 产品（服务）广告 1.1.2 广告的特征 1．广告有明确的广告主 2．广告是付费传播 3．广告是一种带有说服性质的信息传播活动 4．广告具有特定的信息内容 5．广告是一种非人际的销售推广活动 案例导入：“怕上火，喝王老吉” 2002年年底，加多宝公司找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为“红罐王老吉”拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。?成美经初步研究后发现，“红罐王老吉”的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，首先要解决的是品牌定位问题。成美公司为“红罐王老吉”确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现“红罐王老吉”作为饮料的性质。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买。 “红罐王老吉”成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年“红罐王老吉”的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。 技能训练 实训项目1.1 广告认知 一、实训目标 通过广告认知实训，学生能够做到由原先的感性认识上升到理性认识，能够分析广告的功能；分析广告的特征。 二、背景资料 随着现代经济和科技的发展，产品的同质化程度越来越高的情况下，如何在激烈的市场竞争中处于有利地位呢？当然是借助于广告宣传。下面我们一起欣赏王老吉的平面系列广告。 技能训练 实训项目1.1 广告认知 实训项目1.1 广告认知 技能训练 实训项目1.1 广告认知 王老吉饮料历年销量： 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约150亿元（含盒装） 2009年 约170亿元（含盒装） ?请对王老吉的系列平面广告进行分析，指出广告的功能与特征。 技能训练 实训项目1.1 广告认知 三、实训要求 1.分组进行，各个小组确定成员负责人； 2.收集更多的王老吉不同媒体的广告； 3.针对背景资料中的王老吉平面广告和小组收集的其他王老吉作品，认识广告的功能和特征。 图1-26 王老吉的平面系列广告(2) 广告原理与实务 主讲: 郑承志 教授 第1章 广告认知 1.2 1.1 1.3 广告的功能与原则 广告的基本原理 广告的产生和发展 1.1 广告的功能与原则 1.1.2 1.1.1 1.1.3 什么是广告 广告的基本特征 广告的功能与原则 1.1.1 什么是广告 1.广告的定义 “广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发