中国移动2010年1-10月手机阅读基地业务分析报告.ppt

④引入听书频道，丰富展示内容，满足细分用户需求 与读书相比，听书更加节省视力，节省时间，无论何时、何地，何种状态均可进行听书。 听书演绎者在演绎过程中依照内容情节，进行再加工创作，比图书更加引人入胜。 引入中央广播电台等提供的优质广播剧资源，提供悬疑剧、传统评书等高吸引度内容 在客户端内置听书功能，已完成symbian S60 V3版本的开发 3.2011年手机阅读营销总体思路 牢牢锁定三大关键目标，落实四方面的创新营销举措，提升业务认知和规模发展，同时打造一种营销推广辅助工具，保障各类营销举措的有效实施。 整合资源，提前策划发挥首发书和名家作品的价值优势，打造5-10本有影响力作品 挖掘用户需求，组织、创作一批有手机阅读特色的新形态 新内容 新用户 新传播 以“阅读无限 红动中国”为主线，开展年度系列传播活动 以与阅读目标人群契合的分众媒体、网络新媒体为传播投放重点 打造热书彩信宣传媒介 精耕细作，开展“学生”“外来务工”“商务人士”三类人群重点营销 存量经营，实施书友会推广计划，提升用户留存和活跃用户价值 促进健康发展 扩大用户规模 提升业务认知 依托“智能分析系统” 为全网营销保驾护航 新渠道 借势自有规模业务 拓展移动实体渠道合作 扩大终端内置渠道 开展互联网内容型合作 挖掘合作伙伴资源渠道 社会 ①加强主题传播，提升业务形象和认知 2011年建党90周年，与政府部门策划大型阅读活动，推动全民阅读的发展，突显手机阅读的社会责任 引领行业发展的趋势，在责任、技术、受众等各维度均是行业的领航者 开展年度好书赠阅活动，吸引媒体、社会关注，树立绿色健康、海量好书随身读的正面形象 围绕名家开展书友会系列活动，借助名人效益，吸引用户深入持续的关注，提升手机阅读知名度 红，是倡导的红色文化的传承 红，是一种精神 是热情和永不放弃的品格体现 红，是品牌和受众不断跨越的动力和目标 红，是年度主流文化 行业 企业 用户 文化 倡导 目标 精神 结合2011年的社会、行业、用户的关注重点，结合热点时事及手机阅读自身发展规划，确立2011年全新的年度传播主题—阅读无限红动中国。 结合责任营销，联动各级政府推动党员读好书计划、新青年掌上读书计划等全民阅读计划 监测与CP推荐相结合：通过出版市场监测、名家动态监测、娱乐热点监测和新闻事件监测，参考CP对图书推荐价值的评判推送，分析挖掘重点内容。重点挖掘名家作品、全文化类作品、热点话题作品等 三级内容季度评选：①全网统一推广、各省实施，每月2本；②全网建议推广、各省选择，每月10本；③各省自选、基地支撑，每月50本。 重点图书统一策划：基地协助总部进行图书包装策划，如：线上线下活动配合、名家资源投入等 全网资源整合推广：形成热书的“123”推广节奏，即1周阅读平台各级营销位滚动推广+2周外部推广（自有规模业务和CP资源渠道）+3周联合各省推广（体验平台、前台推荐、PUSH资源、移动门户等） 效果评估闭环管理：对全网统一推广图书进行资源投入效果评估 建立热书营销五部曲，提升重点图书推广的效果 借助名家号召力 利用名家号召力，结合书友俱乐部的名家签售活动、全球通VIP俱乐部的读书会友活动等，形成群聚效应 借助全文化整合 利用音乐、电视、电影等优秀文化作品的影响力和迅速传播力，整合资源，如与影院合作开展“看电影原著赢电影票”活动热推相关内容 韩寒 《 1988：我想和这个世界谈谈》 央视财经频道热播《华尔街》 借助事件与活动热点 捕捉时兴热点，与出版社合作，策划“百万大礼 搜正版畅销图书”以及校园活动，制作统一图书腰封，形成引爆性传播 蔡康永 《蔡康永的说话之道》 ②捕捉优秀内容，策划形成引爆的内容营销 学生：开展大学生深度挖潜，积累营销经验，确定营销时间、内容、推荐语选择，逐步渗透至初高中群体。 外来务工青年：结合新闻总署合作项目及岁末年初流动高峰启动专项营销，配合产品设计及线上线下营销支撑。 职场人士：挑选阅读需求高的商旅人群，如经常漫游出差、消费较高，推送针对性内容，满足其阅读需求。 手机上网活跃：针对有手机上网、增值业务使用习惯的客户开展重点推荐，培养阅读习惯。 业务渗透率低，市场潜力巨大 潜在人群增量挖掘 截止9月，手机阅读业务累计访问用户8025.3万，占比总移动用户10.4%左右；重复访问用户869万，占比总移动用户1.1%；深度阅读用户470.3万，占比总移动用户仅0.61%。市场营销潜力巨大。（说明：用户基数为集团7月数据） ③加强重点人群市场的拓展，深化精细化营销 职场新人 职场中坚 勤俭持家 外来务工 学生群体 自由职业 职场精英 组建手机阅读书友俱乐部，扩大核心客户规模 手机阅读书友会核心内涵 名家活动覆盖全国 季度营