番茄酱定性汇报030407.pptVIP

番茄酱研究目的和内容（1） 本次番茄酱调研的主要目的是了解消费者对该类产品特征方面的偏好和要求、对现有品牌的满意程度，具体研究目的如下： 了解华北地区、华南地区和华东地区家庭常用菜肴和使用调味品的习惯，特别关注番茄酱的习惯； 对番茄酱的认识和接受程度； 对调味品的消费者分类和看法，包括蕃茄酱产品的归属等； 详细了解目标消费群使用蕃茄酱的习惯和典型菜式/食品； 了解目标消费群对蕃茄酱评价的方式和重要指标； 了解目标消费群对目前蕃茄酱品牌的评价； 详细了解目标消费群对目前品牌不满意的评价，以及他们期待改善的方面； 通过匿名测试的方式，以定性的角度，评价当地主要蕃茄酱品牌在口味上的优劣势，该测试的讨论重点包括： 色泽、稀稠度、酸甜度、香味、口感等 消费者对调味品制造商/品牌的形象评价 消费者心目中的李锦记公司形象与感觉上较西式的蕃茄酱是否有冲突。 茄酱研究方法（1） 研究方法 我们采用了定性研究，以召开座谈会的形式开展研究。 调查区域 我们选择了北京、广州和上海作为代表华北、华南和华东地区的代表城市。 茄酱研究方法（2） 访问的对象 根据客户的建议，我们设定了本次定性研究的主要对象：家庭调味料的使用者和品牌决定者，同时他们必须在过去2个月内在家庭使用过蕃茄酱。共计召开了九（9）场座谈会。北京、广州和上海采用同样被访者组成和同样数量的座谈会。具体方案如下： G1： 16-20岁 时尚一族（男女各半） G2： 20-28岁 女性 已婚但未有小孩/未婚 G3 28-35岁 女性 有4-12岁以下的小孩 （4-8岁和9-12岁各一半， 并以兼顾小孩均匀分布为主。） 研究结论要点 番茄沙司/酱比较常用，但不是的必备的调味品 “生吃”比“熟食”细分市场更值得关注 番茄沙司/酱与青少年和女性消费者关系紧密 番茄沙司是正处于市场成长期的调味品 消费者期待的番茄沙司/酱 番茄沙司/酱购买的重要考虑因素 番茄酱市场存在品牌塑造的机会 匿名测试优胜番茄酱：地扪、李锦记、梅林 番茄沙司/酱比较常用，但不是的必备的调味品 对于许多消费者，被界定为必备的调味品的数量并没有很大的改变，但不定期使用的调味品数量在不断增加。 多数消费者把油、盐、酱油、味精和糖称为每顿饭必须使用的调味品，但部分家庭出于对健康的关心，实行盐、酱油、糖、味精采用谨慎减量的做法。 另一方面，越来越多的比较常用的调味品不断的进入消费者家庭。这些调味品对于某些菜式或食品来说非常重要，却并非是每一顿必须使用的调味品。番茄沙司/酱被视属于这种较常用的调味道品。 在认知方面，北京和上海的消费者普遍知道并喜欢“番茄沙司”Tomato Source的音译外来词。这一新的描述感觉上是更高档更新潮的新一代番茄酱产品，而番茄酱则显得过时。北京和上海的制造商也尽力标榜自己的产品是番茄沙司。 虽然广州消费者目前暂时没有这种观念，今后与消费者的产品传递中仍需留意中国华北和华东地区消费者对“番茄沙司”的独特感知对华南地区消费者的潜移默化的影响。 “生吃”比为“熟食”细分市场更值得关注 在需要时，番茄沙司/酱作为煮食使用可以被“醋加糖”替代。然而，冷调生吃的番茄沙司是非常独特，市面没有任何其它替代品。 结果显示，作为开发番茄酱，瞄准独特的冷调生吃的细分市场比熟食烹调的细分市场更稳定更重要。其中，在北京和上海，相对较成熟的番茄沙司细分市场更值得关注。 热烹菜式：炒虾、糖醋鱼/五柳鱼/松子鱼、咕噜肉、酸甜排骨/京都骨、果汁猪扒/牛扒、煮凤爪、炒饭、炸鸡翼、捞面 煮食用的番茄酱通常是在肉类/菜（特别是煮糖醋鱼、煮凤爪等）煮熟“即将上碟”的时候放入，这是为了保持番茄酱的果鲜味，防止把番茄酱煮焦。 用于果汁猪扒/牛扒、捞面/意粉、煎荷包蛋等菜式的番茄酱放置的时间更晚些，是在盛上煮好了菜式的碟/盘子上淋洒番茄酱。 冷调/点蘸：搽面包、蘸薯条、拌凉菜、蘸饺子、空口吃 面包和薯条与番茄沙司生吃联系最紧密，使用频率最高。 由于番茄酱对青少年有格外的吸引力，在他们有权自决定使用番茄酱的场合，他们非常享受“想搁多少就搁多少”的经历。通常情况下，他们是先放一定量，感觉不够，再放一些，在不知不觉中已经吃了不少。 番茄沙司/酱与青少年和女性消费者关系紧密 番茄沙司/酱使用者的特征比较明显： 部分儿童或青少年把番茄沙司当作 “小吃“。他们在课余或空闲的时间，番茄沙司是想吃就吃的零食； 有16岁以下儿童家庭的特色菜。为迁就儿童喜欢吃酸甜口味的需要，母亲经常在在煮鸡翅膀或虾等菜式上额外放进番茄酱； 喜欢吃酸味家庭成员的家常菜。一些中青年女性特别喜欢吃番茄沙司/酱调味的菜式，因为她们对酸酸甜甜的味道特别感兴趣。 番茄沙司是正处于市场成长期的调味品 消费者对番茄沙司的理解基本上是正面，既有家庭共同食用的习惯也有青少年自身需要的特