番茄酱报告030408.pptVIP

Table of Content 一、 项 目 介 绍 二、研 究 结 论 与 建 议 三、研 究 发 现 的 详 细 陈 述 项 目 介 绍  研究背景 为了开拓中国华南、华东和华北的蕃茄酱/沙司市场，李锦记（广州）食品有限公司近期对家庭酱类调味品的消费习惯和态度展开了调查。 调查的主题是消费者对番茄酱等调味品的使用态度和习惯。 深入了解消费者对蕃茄酱的偏好，特别是色泽、浓度、酸甜度、香味和其它产品质素方面的期待，同时，详细了解北京、上海和广州使用者的番茄酱烹调习惯。 此外，需要了解李锦记及其产品的品牌形象以及其番茄酱的味道等方面与竞争品牌的对比。 为此，客户决定在北京、广州和上海开展番茄酱的消费习惯和态度研究。调研结果分析消费者习惯、心态和消费市场需求，以便为今后客户的广告策略和广告版本的制作提供指导工作。同时，也为客户进一步优化生产蕃茄酱等产品生产提供方向性的指导。 番茄酱研究目的和内容（1） 本次番茄酱调研的主要目的是了解消费者对该类产品特征方面的偏好和要求、对现有品牌的满意程度，具体研究目的如下： 了解华北地区、华南地区和华东地区家庭常用菜肴和使用调味品的习惯，特别关注番茄酱的习惯； 对番茄酱的认识和接受程度； 对调味品的消费者分类和看法，包括蕃茄酱产品的归属等； 详细了解目标消费群使用蕃茄酱的习惯和典型菜式/食品； 了解目标消费群对蕃茄酱评价的方式和重要指标； 了解目标消费群对目前蕃茄酱品牌的评价； 详细了解目标消费群对目前品牌不满意的评价，以及他们期待改善的方面； 通过匿名测试的方式，以定性的角度，评价当地主要蕃茄酱品牌在口味上的优劣势，该测试的讨论重点包括： 色泽、稀稠度、酸甜度、香味、口感等 消费者对调味品制造商/品牌的形象评价 消费者心目中的李锦记公司形象与感觉上较西式的蕃茄酱是否有冲突。 茄酱研究目的和内容 （2） 目标消费群的蕃茄酱的使用和购买习惯 了解目标消费群对该类调味品的看法、态度和观点，其中重点讨论： 消费者对常用的调味品种类，特别是蕃茄酱的种类的认知（如：消费者划分的类别/等级/标准/方法等） 消费者对蕃茄酱产品的认知（ 产品的分类及产品属性/特征） 消费者使用蕃茄酱的方法、用途、习惯（是否把茄酱视为必备的调味品） 了解目标消费群购买和使用蕃茄酱的考虑因素 消费者常用的蕃茄酱品牌的使用情况 蕃茄酱的果香浓度、味道、稀稠、色泽等对消费者购买/使用果酱的影响 目标消费群对常用番茄酱的满意程度（特别详细了解消费者对目前使用的蕃茄酱的不满意评价） 对主要品牌的评价（强势及欠缺） 品牌购买决策的过程 常用品牌选择的考虑因素和转换常用品牌的原因 茄酱研究目的和内容 （3） 目标消费群对番茄酱的测试 目标消费群对匿名测试的蕃茄酱就以下几个方面作出评价： 果香 色泽/颜色 浓度/稀稠 甜度/甜味 对客户提供数种酱产品进行匿名测评，测评以横向对比的方式进行，即：客户产品与竞争产品的的对比口味测试。 指标参考消费者对番茄酱类产品要求，同时也包括客户关心的酱香和果香等方面的味道。 茄酱研究目的和内容 （4） 目标消费群对蕃茄酱的需求分析 了解当地消费者评价茄酱的思维方式和他们采用的评价方式和指标。从定性的角度，初步了解适合当地菜式/烹调方法的茄酱酸甜度、稀稠度，以及对番茄酱香味、鲜味、果香和其它味道的要求。 简略了解辣椒酱和鸡酱等的产品的消费者需求 分析华南地区、华东地区和华北地区的番茄酱消费习惯是否存在差异。 茄酱研究方法（1） 研究方法 我们采用了定性研究，以召开座谈会的形式开展研究。 调查区域 我们选择了北京、广州和上海作为代表华北、华南和华东地区的代表城市。 茄酱研究方法（2） 访问的对象 根据客户的建议，我们设定了本次定性研究的主要对象：家庭调味料的使用者和品牌决定者，同时他们必须在过去2个月内在家庭使用过蕃茄酱。共计召开了九（9）场座谈会。北京、广州和上海采用同样被访者组成和同样数量的座谈会。具体方案如下： G1： 16-20岁 时尚一族（男女各半） G2： 20-28岁 女性 已婚但未有小孩/未婚 G3 28-35岁 女性 有4-12岁以下的小孩 （4-8岁和9-12岁各一半， 并以兼顾小孩均匀分布为主。） 研究结论要点 番茄沙司/酱比较常用，但不是的必备的调味品 “生吃”比“熟食”细分市场更值得关注 番茄沙司/酱与青少年和女性消费者关系紧密 番茄沙司是正处于市场成长期的调味品 消费者期待的番茄沙司/酱 番茄沙司/酱购买的重要考虑因素 番茄酱市场存在品牌塑造的机会 匿名测试优胜番茄酱：地扪、李锦记、梅林 番茄沙司/酱比较常用，但不是的必备的调味品 对于许多消费者，被界定为必备的调味品的数量并没有很大的改变，但不定期使用的调味品数量在