2012年北京长安和下阶段推广思考与建议.ppt

* 下阶段推广思考与建议 【长安太和】 PART 1—当下推广现状及分析 PART 2—下阶段推广核心思路 PART 3—下阶段推广工作安排 目录 Contents Part1.当下推广现状及分析 在前期项目的推广中，长安太和以“大国世家风范”为品牌主张，完成了对北京高端城市豪宅精神价值及形象的构建。塑造和奠定了长安太和长安街上，故宫旁，北京首席城市豪宅的市场地位和代言北京皇家气质领袖豪宅的品牌形象。 SLOGAN： 大国世家风范 核心视觉表达： 以摄影脚本拍摄展现地段价值及圈层生活方式价值 话语体系 定位： 故宫旁，国宅之巅 视觉体系 形象体系： 1、迅速直观的实现了项目的强势市场占位，有效的凸显了其资源价值，获取市场高度认知。 软占位： 硬占位： 2、精神内核的有效传递，品牌价值有所提升 1、长期自上而下灌输式推广，受众充分认知之后的的共鸣感可以再度提升。 2、一直以来主要是概念和品牌传播，缺乏产品价值的体验感，产品价值传递较少 推广效果： 顶级豪宅的推广法则是： 物质与精神的高度对称！ 既注重产品力的强势冲击， 又注重精神理念的对位沟通。 我们已经做到了充分的“软占位”，而“硬占位”相对不足，产品的市场高度挖掘和塑造空间还有较大，并有待提升。 本阶段所广告推广的任务 通过以上的回顾、以及项目所处营销阶段的实际情况，我们发现目前所面临的几个急需解决的问题： 1.产品价值深化—— 在高端形象建立的任务已经完成的情况下，如何在前期推广基础上深化？凸显其稀缺价值？ 2.销售阶段变化—— 项目即将进入现房销售环节，推广手段及渠道如何改变？ 如何将现房销售的价值最大化？ PART 2—下阶段推广核心思路 本阶段的推广重心： 形象力构建 产品价值落地 （奠定豪宅市场地位，形象取势） （凸显其稀缺的产品价值，现房销售） 以“大国世家风范”为核心的项目形象力的构建，占据北京城市首席豪宅的市场地位，形象取势。 以现房呈现为缘起的产品价值落体宣传，详细解读产品价值，为下阶段的现房销售做好市场推广的准备。 本阶段的推广策略重点： 基于“大国世家风范”形象基础上的产品价值解读， 突出其不可再生的豪宅产品价值，促进销售！ ①由市场形象诉求 以产品使用价值体验为主 通过圈层生活价值转译产品价值，将国脉豪宅的产品价值融入受众的圈层生活价值。 ②由软性圈层生活营造 以现场价值展示为主 由前期的市场形象及高端形象的宣传，转向对于现场示范区、样板间的价值体验上。 本阶段的推广主题： 国脉大宅，北京再无 ■ 国脉大宅：基于大国世家风范的产品落地，强调其长安街畔，故宫旁的地缘价值及产品价值。 ■ 北京再无：进入现房销售的尾盘阶段，我们必须强调其产品的稀缺价值，凸显其唯一、稀贵的市场价值，促进尾盘销售。 2012年整体营销推广思路： 整体推广凸显长安太和，“国脉大宅，北京再无”的稀缺价值及现房呈现的产品价值，通过稀缺的产品价值，促进尾盘销售！ 线上——凸显稀缺：打造项目品牌，支撑销售 线下——邀约到场：渠道为主，实现销售目标 整体推广营销思路 1.现场体验——放大品质细节，豪宅品质体验为王 2.广告表现——以样板间等产品实景图片，凸显国脉大宅产品价值 3.圈层活动——以项目会所开放为契机，加强现场样板间体验 4.渠道推广——传递“长安街上，不可再有”的资源稀缺价值 整体推广营销阶段划分： 渠道资源为主 线上广告为辅 现房呈现 长安街畔，故宫旁 最后一处私人地址 现房促销期 （6月—12月） 线上硬广为主 渠道为辅 会所开放 形象升级 国脉大宅，北京再无 国脉大宅 北京再无 产品价值深化 （2月—6月） 主要手段 节点 阶段主题 总领主题 阶段 2012主要节点安排以及策略 2012年整体推广费用分别建议（总费用700万） 时间轴 1月 4月 10月 12月 76% 第一阶段：6个月；534.8W 24% 第三阶段：6个月；165.2W 现房销售 会所开放 在全年分配中，我们的推广费用主要集中在1月—6月的形象升级期，所有线上媒体均集中于本阶段，在现房销售前营造市场气氛。在6月-12月的现房销售期，我们的整体推广重点放在线下渠道，拥有邀约客户到场！ 6月 PART 3—全年营销工作安排 第一阶段 （2-5月）形象升级 阶段主题：国脉大宅，北京在无 阶段任务：迅速吸引市场眼球，强势占位，凸显稀缺价值 同时为接下来现房销售进行市场预热 核心工作： 1.线上硬广——凸显稀缺价值 2.软文炒作——立体解读产品价值 3.短信渠道——释放产品价值，促进销售 4.圈层活动——配合会所开放节