汽车销售与市场营销学课件讲义上.ppt

* 汽车销售与市场营销学课件讲义（上） 四、目标市场营销策略选择的影响因素 1. 企业实力 2. 产品差异性 3. 产品所处的生命周期阶段 4. 市场差异性 5. 竞争者的营销策略 5.3 目标市场选择 * * 汽车销售与市场营销学课件讲义（上） 5.4 市场定位 一、市场定位的含义 市场定位是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。 市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。 * * 汽车销售与市场营销学课件讲义（上） 二、市场定位策略 比附定位 属性定位 利益定位 质量/价格定位 市场空当定位 5.4 市场定位 * * 汽车销售与市场营销学课件讲义（上） 1. 识别潜在的竞争优势 5.5 思考题 1.STP策略包括哪三个部分? 2.什么是市场细分? 3.消费者市场可从哪几个方面进行细分? 4.生产者市场可从哪几个方面进行细分? 5.什么是目标市场选择?目标选择模式有哪几种?目标选择策略有哪些? 6.什么是市场定位? * * 汽车销售与市场营销学课件讲义（上） 5.6 案例分析 案例一 本田摩托车进入美国市场 (一)本田公司的发展背景 创建人本田宗一郎,白手起家的典范 1947年以生产摩托车起家 1963年进入汽车制造业,第二年就参加F1方程式赛车 现以动力产品为主 * * 汽车销售与市场营销学课件讲义（上） 5.6 案例分析 (二)本田的经营理念 ◆创造顾客就是创造需要。如法国女人开时装表演会就可以影响该年度的女装流行款式一样，企业想创造顾客便要创造需要。需求流行起来，便创造了顾客。 ◆价格可以竞争，性能不能牺牲。在“价廉”之外，还要重视“物美”，这样商品才会有市场。 * * 汽车销售与市场营销学课件讲义（上） 5.6 案例分析 ◆兔子的耳朵长，无武器靠信息。兔子虽然没有任何武器，但可以靠它一对长耳朵来搜集情报(资讯)。遇有敌人来袭击时，就可以最快的速度离开现场。企业亦然，要有兔子般敏锐的资讯搜集能力。 ◆要懂得登山，也要懂得下山。众所周知，上山容易下山难。因为登山的时候有一个山顶为目标，只要拼命爬上去终归会到达山顶。可是，下山就难了：什么时候下山?下山以后能不能再爬上来?时机与方法的决定非常困难。 * * 汽车销售与市场营销学课件讲义（上） 5.6 案例分析 ◆思想、观念比技术重要。办企业，技术不是最重要的，因为技术只是手段，最重要的是人的思想、人的观念。 ◆一个人不是伟人，大众才是伟人。 ◆注重实用性。有创意的商品的条件之一是实用性，而实用性以上的创意便是艺术品了。商品的装饰是必要的，但超过实用性的装饰，便非好商品。 * * 汽车销售与市场营销学课件讲义（上） 5.6 案例分析 ◆信用和金钱是人生的杠杆。要使人生取得平衡，只有信用和金钱取得平衡，像杠杆一样。有了信用自然也会有金钱。信用与时间就是金钱，这是颠扑不灭的道理。 ◆要为自己的幸福工作。企业的存亡不在员工的牺牲精神上面，只要员工能在工作中享受自己的人生，企业就不会失败。 * * 汽车销售与市场营销学课件讲义（上） 5.6 案例分析 ◆经营者要具备智、仁、勇。企业家要有爱护员工的“仁”，有替企业作出判断的“勇”，有使企业不失败的“智”。有了这样的三位一体，才能保证大企业成功。 ◆有梦想比念兵法有效。 * * 汽车销售与市场营销学课件讲义（上） 5.6 案例分析 （三）20世纪50年代以前的美国摩托车市场 ◆福特T型车盛行，基本上是四轮汽车的天下。 ◆大众对摩托车的认识：骑摩托车的只有两类人，一类是专业摩托车手或爱好者，一类是不良分子。 ◆摩托车年销量为15万辆左右。 ◆服务水平较差。 * * 汽车销售与市场营销学课件讲义（上） 5.6 案例分析 （四）本田针对美国摩托车市场采取的策略 ◆ 1959年在洛杉矶创办“美国本田技术研究工业公司” ◆没有把顾客只限定于爱好者和专业人士，要点就是发展超小型摩托车，强调其小巧、轻便、漂亮的特点。 ◆想办法与运动商店、五金商店、超级市场甚至学校的书店等保持联系，采用先试用的方式。 * * 汽车销售与市场营销学课件讲义（上） 5.6 案例分析 ◆公司的工作人员组成旅游团，周游整个美国，进行巡展。 ◆ 1961年，本田在美国已拥有500家销售点，超小型摩托车在美国占有了一定的市场。 ◆下一步是向大型和小型摩托车市场发展业务，展开了强大的宣传攻势。 ◆促销主题是“与佳人相会于本田”，共表现了9种不同的人物，老人、年轻人、不拘小节的人和一本正经的人等，但都是好人。 * * 汽车销售与市场营销学