2010年上海佘山金地天境整体营销推广策略课件_1.ppt

道 项目服务团队 BOSS 高端媒体 公关公司 商会 高端机构 项目供应商 平安基金 易居 易汉基金 CRIC 台湾分销公司 香港分销公司 江浙分销公司 易居臣信 其他中介机构 金地天境 影响力 渗透战 8月 11年1月 12月 11月 10月 9月 2月 第二阶段 形象树立，预热蓄水 第一阶段 形象导入 4月 3月 第三阶段 开盘强销 推广诉求重点 “新品类+新境界” “新地标＋新境界” “流水平墅” 战略布局： 渗透战(蓄客) 合作方渗透 BOSS专宴 客户外拓 亚洲资源跨界资源嫁接 客户积聚：1200组（示范区开放前即已完成） 客户积聚：800组 BOSS的一封信 金地、易居总动员 易居臣信精选门店联动 道 线上事件营销提升影响力 +线下渗透战实现客户积蓄 营销事件 春节 房展会 佘山价值论坛 一财“解读金地” 境界之旅 马博会 示范区开放 产品推介会 “全国金地看上海” 震撼开盘 术 第一阶段（2010年8月-10月）——制造高度、吸引眼球、引发关注 核心事件：“金地变革” “金地变革” 媒体整合 新浪乐居 纸媒：新闻/ 财经 CRIC 第１财经 爆料平台、舆论喉舌 软文炒作、名人观点 权威客观、榜样金地 高层访谈、头脑风暴 目的 借时事焦点造势，多渠道引发关注，扩大品牌影响力，落点项目，引出新品类。 内容 金地集团人事变革时事进展； 业内人士剖析金地； 权威声音：金地品牌是怎样炼成的； 金地变革的实质看点：变革、创新、引领未来，翻开“金地”发展新的一页； 金地十年磨一剑，三个层面的源起，研发新品类； 金地21年大阅兵，赵巷项目于变革中承上启下 第一阶段（2010年8月-10月） 形象导入 推广线 户外广告牌：佘山等了600年（8月启动） 新闻策动： 方法：以媒体打包资源整合方式，充分将媒体软文及媒体公关资源整合应用 目的：强化金地品牌高度，扩大影响力，导入项目形象 内容：围绕核心事件“金地变革”做相应的舆论发声或反馈。 媒体组合：新浪乐居、百度乐居、搜房网等网络；东方早报、21世纪经济报道等纸媒；第一财经等电视媒体。 博客营销 : 方法：4类人物的博客：1、项目团队服务人员；2、地产界同行；3、专家；4、潜在客户 目的：树立项目品牌、文化与主形象，建立沟通平台，更好的为项目推广传播。 活动线 参展房展会： 以金地集团·上海公司创新历程为布展主题，引出天境项目新品类即将面市（10月） 冠名赞助：HORFA2010中国国际马博会 方法：金地天境赞助冠名、品牌专访、文化交流、品牌秀、活动参与、现场广告、现场展示、展前曝光 目的：项目融入马道精神，借此提高知名度和品牌高度，通过现场展示和互动，深入认识，积累目标客户 渗透线 合作方渗透: 方法：金地合作伙伴+项目供应商等 目的：对利益相关方，透露项目信息，引发关注与传播。 辅助推广：围绕核心事件，进行组合式辅助推广，同时有效导入项目形象与调性主张。 第一财经嫁接活动示意 目的：强化金地品牌高度，扩大影响力，引发市场对项目的关注，为蓄客做好准备。 时间：9月 方法：由第一财经对金地高层进行人物专访，以“金地变革“为话题做相应的舆论发声或反馈，导入项目的形象。 HORFA2010中国国际马博会活动示意 目的：项目融入马道精神，借此提高知名度和品牌高度，通过现场展示和互动，深入认识，积累目标客户 时间：9月 地点：上海东亚展览馆 方法：金地天境赞助冠名、品牌专访、文化交流、品牌秀、活动参与、现场广告、现场展示、展前曝光 秋季房展会活动示意 目的：以金地集团、上海公司创新历程为布展主题，引出天境项目新品类即将面市 时间：10月 地点：上海展览中心 户外广告牌 术 第二阶段（2010年11月-2011年2月）——充分扩大“新地标”“新境界”影响力，有效蓄客 核心事件：1、“新佘山国际住区高峰会议”；2、“境界之旅：人与自然”。 “新佘山国际住区高峰会议” 事件公关 承办：第三方（例如建设部、CRIC及新浪乐居等） 与会：政府、业内专家、同行精英、区域/配套相关机构及潜在客户 强调变革创新 变革：佘山国际4A级度假区－中国顶级国际住区 　　　西区枢纽－长三角交通大枢纽 　　　消费群体发生变化 金地佘山创新：以新需求为导向的新品类研发与降生 “境界之旅：人与自然” 事件公关 承办：金地·赵巷 参与：金地集团领袖+商界名人+ EMBA+其他与会方 强调项目“总是不同境界”的概念，建立品牌格调；体验、考察，新社交平台建立。 主题：一次旅行，遇见整个世界 时间：“新佘山国际住区高峰会议”闭幕后即可启动。 2次核心事件传达的精神内核一致，即人与自然共生共融，要保护、珍视自然，生活于其间。 全程舆论结合包装 辅助推广：围绕2次核心事件，进行组合式辅助推广，同时树立项目