浅析我国中小企业如何在跨国经营战略中构建知名品牌.docVIP

摘要：本文首先论述了我国中小企业在跨国经营过程中品牌构建方面的现状，就其中存在的问题进行了深入的研究，最后结合了我国中小企业自身情况，为我国中小企业如何在跨国经营中构建知名品牌提出相应的建议。 关键字：中小企业；跨国经营；知名品牌；经营战略 引言 自从中国加入WTO，国内竞争日趋国际化，竞争日趋激烈中小企业的发展空间受到外来挤压变大，有些中小企业为了寻找出路，将目光投向了国外的市场。希望通过跨国经营和海外投资，扩大企业规模，能够在国际市场上占有一席之地。跨国经营可以为企业提供更多的经营机会，保护和扩大原有的市场，克服贸易壁垒，追求优惠政策，获取更先进的技术。 一、中小企业跨国经营的现状 现在，大多数的中小企业的经营规模很小，资本不充足，在对外投资中抵抗风险、管理风险的能力低，特别是对于如政治风险、战争风险、国有化风险、社会治安风险等，没有任何的防范承受能力。要进行跨国经营，企业必须要有一定的核心竞争力，但是事实证明，大部分的中小企业的国际竞争水平低下，规模小，很少有自主知识产权的核心技术和核心产品，缺乏名牌产品，缺乏独特的企业文化，凝聚力不强。人力、财力、物力也相当有限，对东道国的金融政策、外汇管制、税法、劳工法律、资金管理等了解不全面，对有关经济政策的变化反应不敏感，难以制定相应的防范对策。现在，越来越多的国内企业以“海尔”为榜样，积极实施“走出去”的战略，到海外进行跨国经营。有些中小企业对此并不热衷，认为这是大企业的事情，自己的规模小，资金少，竞争能力弱，没有自己的品牌，没有能力进行跨国经营。但有一些中小企业具有较强的核心竞争力，拥有较先进的技术，有一定的融资能力，体制也较灵活。在知名品牌的示范效应下，也为了适应国际市场竞争日益激烈的环境，他们也开始注重品牌的建设，致力于构建知名品牌。 二、中小企业在构建知名品牌中遇到的问题及分析 （一）、创立品牌的意识淡薄 由于我国较晚进入市场经济时代，中小企业的企业家们的有些思想观念还来不及改变，为了加快发展，实施“走出去”的战略，只是凭借着廉价劳动力，加快出口，我们的的产品也冠上了这样的一个称呼：“中国制造”。我们出口的绝大多数产品是替外国品牌做“贴牌”生产，几乎没有世界水平的本土品牌。“中国制造”在海外成了低档次、低附加值产品的代名词。仅靠着出口廉价劳动力赚来的微薄利润，是无法支撑品牌构建的庞大开支的。于是中小企业就不愿意投入，或者说很少投入。对于中小企业而言，企业家的作用是至关重要的，诚如马歇尔所言，企业家是在依靠自己的洞察力和风险负担能力，勇敢地越过不可靠性的障碍，把多种生产要素集聚在自己的主动精神下，以更有效的利用生产要素进行创建上的相互竞争，最终在竞争中改善资源配置。所以中小企业的企业家应该提高自己构建知名品牌的意识，将目光放在更长远的利益上。 （二）、对知名品牌的构建缺乏合理的规划 构建知名品牌的道路是漫长而曲折的。所以对于品牌的构建需要有一个长远的规划，而我们的中小企业缺乏这方面的研究。经营者经常是凭借着直觉或经验来警醒品牌决策。在企业创立之初，或许这样的做法可以带领企业发展起来，因为毕竟还处于探索阶段。但是当企业发展到一定程度，这种做法只会让企业走向衰落。经营一个企业，需要的是理性的智慧与创造。在企业的规模不断扩大的过程中，各种各样的信息也越来越充分。如果仅仅是凭借直觉或者经验，对品牌的构建是难以做出正确的判断的。对各种因素进行综合的分析，制定出切实可行的品牌构建方案，并且要根据自身的情况做出及时的调整。 （三）、对已有的品牌维护不当 有一些中小企业经过多年的努力，有了自己的品牌，但是由于他们认为品牌就是要一层不变，认为市场对品牌的认可会一直持续下去，忽视了对品牌的维护和管理。任何品牌,无论有多久的历史,多么显赫的业绩、多么响亮的名气,如果不能适应消费者不断变换的品位和需求,没有及时给予产品或服务新的功能,最终都必然会导致企业品牌的丧失。另外,残酷的市场竞争也是导致某些知名品牌消失的原因。但是有些企业因为要面对市场的竞争，频繁更换企业品牌，导致企业的核心价值也不断改变。所以把握品牌战略原则是非常必要的。 （四）、企业以前的形象以及冒牌产品对品牌树立的影响 企业以前的形象对企业的现有品牌的树立有着很大的影响。因为人们对于一种东西的判断，总是会参照它的历史。举个例子说，温州有很多生产鞋子的企业，在上世纪80年代末，为了抢占市场，不惜使用价格战，用低成本原料制造劣质产品，在1987年“武林广场烧鞋事件”后，在提到“温州制造”时，很多的顾客都心有余悸，要恢复温州企业的名誉，彻底忘记以前的形象，还需要很长的一段时间。同时，冒牌产品对于企业品牌也是重重一击，冒牌产品以低劣的质量流入市场，却打着品牌商品的商标，这些都严重的威胁着企业品牌形象的构建。 三、中小企业在跨国经营中如何构