新媒体广告第十三章手机广告融合传播.ppt

第十三章  手机广告融合传播 目 录 导入部分 学习要点 基于手机的新媒体融合趋势及特点 了解主要的新媒体广告终端融合形态 把握新媒体事件整合传播规律 洞悉新媒体广告的融合服务 导入部分 先导案例 在日本，只要带手机就能做日常生活中必要的活动，比如，不仅能进 行购物，订购飞机票，火车票，音乐会票等，而且可以交费，也可以作为 钥匙用，或者作为个人的员工证，学生证等凭证，等等不一而足。 第一节 新媒体融合趋势 “媒介融合”（Media Convergence）这一概念最早提出者是美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。 媒体融合的概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等；而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。 也就是说，“新媒体融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。 第一节 新媒体融合趋势 第一节 新媒体融合趋势 第二节 新媒体广告终端融合 第二节 新媒体广告终端融合 1．手机广告 手机广告的早期形式为移动通信服务商自己的广告宣传到代理一些个人、 企业公司的广告商品内容。例如移动手机用户收到的10086的短信息广告内容 多为通讯商的广告，而其他短信内容往往被消费者视为“骚扰信息”。因此该类 型广告是一种对浏览者干扰最多，但却较有效果的一种广告形式。目前手机广 告形式多种多样，从用户接收的角度来看，主要有以下几种。 浏览方式广告 推送方式广告 互动方式广告 其它辅助方式 第二节 新媒体广告终端融合 2．手机报 手机报是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信 息传播平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻。它的实质是最新电信增 值业务与报纸媒体相结合的产物。手机报纸的诞生得益于以下几个因素：首 先，通信和手机技术的发展使手机报纸的产生成为可能；其次，人们对信息产 品多元化、个性化的消费需求，也刺激了手机报纸的产生；最后，报纸媒体寻 求多种经营和拓展生存空间的需要是决定手机报纸产生的内因。目前的手机报 操作模式有三种： 彩信版模式 WAP网站模式 掌信型模式 第二节 新媒体广告终端融合 3．3G网站 该类型广告目前处于起步阶段，主要是以3G手机网站为主。手机媒体与网 络媒体的整合可以追溯到2000年，当时中国移动推出GSM网络与Internet 网络沟通融合在一起的WAP业务 ——“移动梦网”，随后中国联通推出“互动视 界”。它们也是目前中国最大的WAP网站，为移动通信与因特网间架起了应用 平台。而广州市久邦数码科技有限公司2004年3月16日正式推出的3G门户网 站，目前已成为国内内容最丰富、功能最齐全、大部分产品是免费的手机娱乐 3G 门户站点。WAP技术能让手机与互联网结合起来，为用户带来更大通信空 间。报纸媒体WAP版的推出，使传统报媒进入无线平台，报纸和WAP版可以 互相促动、互相补充。 第二节 新媒体广告终端融合 IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家中可以有两种方式享受IPTV服务： (1)计算机 (2)网络机顶盒+普通电视机。 第二节 新媒体广告终端融合 1．IPTV广告产业的多元竞争格局更趋激烈 当以IPTV为代表的音视频新媒体业务，经历了概念灌输和技术驱动两个阶段， 进入了用户需求推动市场的阶段后，伴随互联网内容的极大丰富，P2P技术的不 断完善，影视业务可以摆脱传统机制束缚，借助新的渠道分发。这一切都导致了 新媒体广告形态、新产品的不断推出，使的IPTV广告面临着市场多元化，替代 性的竞争格局。 2．IPTV用户规模的形成迫在眉睫 IPTV的发展将改变了电信原有以产品为盈利模式的设备商的角色，使之通过提 升客户规模，满足客户群体的需求，来获得最大收益的综合信息服务商角色转型。 第三节 新媒体的事件整合传播 一、品牌事件的传播策划 在新媒体时代，对品牌事件进行传播策划显得尤为重要。在数字传播技术环境中，广告与其相应营销系统融合为一，人们很难将单纯的广告宣传、产品体验、电子商务区分开来，即我们前面所指出的传统的广告形式