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联合利华的分销渠道 作者：张文琴 学号 班级：0811市场营销 摘要：联合利华快速消费品企业的佼佼者，特此研究其分销渠道。通过对联合利华在中国的发展历程，最初进入的渠道策略以及为了适应现代通路，解决传统分销渠道存在的弊端而进行渠道变革。本文从三阶段介绍了其渠道变革的过程，包括渠道整合，重造日化产品现代分销渠道和联合利华“三棱镜式渠道信息平台”—渠道一体化以及供求关系转型—从恶性的竞争到合作联盟，实现通路关系互动化。从而使管理者及时掌握信息，市场的反应迅速；销售信息和库存数据的汇报周期快速反馈；资金占用率低、收益高；统一的分销商标准来管理业务。 关键词：联合利华；中国市场；分销渠道； 一、联合利华公司 联合利华(Unilever)，世界上最为著名的消费品牌公司，其作为在全球财富500强名列前茅的跨国公司，全年总销售额超过520亿美元，位居世界三大顶级食品和饮料公司之列。是世界第一大冰淇淋、冷冻食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，以及世界第三位的护发产品生产商。在全球拥有近290,000位员工，他们的辛勤工作创造了卓越的品牌，使消费者对我们的信任日益增长。从奥妙、阳光、和路雪、立顿和家乐牌鸡精，到四季宝、好乐门、力士、夏士莲和CK香水，联合利华拥有众多消费品牌来满足全世界人们的日常需求。 二、在中国的发展历程 1923年，联合利华就在上海建立了第一家企业，生产并销售阳光牌和力士牌香皂，很快该企业就成为当时远东最大的香皂生产商。 1986年，改革开放使联合利华重新进入中国，并在上海成立了第一家合资公司--上海利华有限公司。 1999年，联合利华对中国地区原有的合资企业进行重组，形成三大主要业务：家庭及个人护理用品、食品及饮料、冰淇淋。这次重组使公司在全国的销售力量得以统一，增强了联合利华在中国的投资和发展能力，强调了中国在联合利华全球策略中的重要地位。联合利华对中国的重视，不仅基于中国拥有13亿人口的大市场，还基于中国拥有一流的科研和生产能力。 2000年，联合利华在上海成立研究发展中心，该中心运用联合利华全球多年积累的科研成果和资源开展工作，并成为中外学术交流的纽带。 2002年，随着中国加入世贸组织，联合利华在上海成立了全球采购中心，依托中国丰富的资源，向联合利华全球出口原料及成品。 2003年联合利华在合肥建立了家庭及个人护理产品生产基地。该生产基地成为联合利华全球最大的生产基地之一，不仅为联合利华中国提供高质量的产品，更有潜力发展为联合利华全球生产中心。 时至今日，联合利华已经通过本土化运营，深深地根植于中国广阔的土地：提供20多个品牌的优质产品，包括家庭及个人护理产品、食品、饮料和冰淇淋；累计投资超过10亿美元；引进技术100多项；培养本地经理和员工超过4000名。 三、分销渠道 联合利华，中国最大的消费品供应商，年销售额数亿美元，管理着百余个品牌和几千条产品线；全国有着数家的分销商，市场的反应迅速；销售信息和库存数据的汇报周期快速反馈；资金占用率低、收益高；统一的分销商标准来管理业务。 （一）、联合利华刚进入中国时的渠道策略 联合利华在刚进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销模式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家产品。 并且，审慎跟进现代主流 HYPERLINK /zhuanti/xiaoshou.htm \o xiaoshou,销售管理 \t _blank 销售 HYPERLINK /manage/sell/qudao.htm \o qudao,渠道管理 \t _blank 渠道，重新整合传统渠道通路价值。传统渠道日落西山，单店产出不断减少，而超市等现代主流销售渠道的重要性却越来越突出，引发销售急剧向 HYPERLINK /zhuanti/zhongduan.htm \o zhongduan,终端管理 \t _blank 终端寡头集中，导致高效终端资源稀缺，这似乎意味着一个流通终端说话的时代的到来，对日化企业来说，销售渠道转型刻不容缓。鉴于这种情况，联合利华进行了渠道变革。 （二）、联合利华的渠道变革 1、渠道变革背景：现代通路颠覆传统 HYPERLINK /zhuanti/lingshouye.htm \o lingshouye,零售业管理 \t _blank 零售业 近年来杂货店、售货亭等传统通路尽显疲态，而超市、大卖场、 HYPERLINK /zhuanti/bianli.htm \o bianli,便利管理 \t _blank 便利店等“现代通路”零售网点的数量过去几年来一直在爆炸式地增长，这使中国零售市场的面貌发生了翻天覆地的变化。AC尼尔森的调查显示，2002年现代通路的网点