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第十四章 市场调查报告的撰写与讲解 市场调查报告以书面形式对市场调查活动的过程和结果加以直接反映，其撰写的质量及讲解的水平，直接关系到委托者对一项市场调查成果的认识与利用。本章探讨的主要内容便是如何撰写市场调查报告，如何进行市场调查报告的讲解等等。 市场调查报告对于具体的市场调查活动具有极其重要性，它是整个市场调查活动不可或缺的重要环节，它为有关决策者、管理者进行市场营销决策提供主要参考依据，它也是评判一项市场调查活动质量高低的重要标志。 市场调查报告的讲解说明也不是可有可无的，它有助于人们加深理解书面报告的内容，有利于调查结果的应用；它也有利于扩大市场调查项目的影响，使调查结果发挥更大效用。 本章教学贯穿了市场调查报告实例，希望有助于学员对内容的认识、理解。 本章教学还设计了教学实训内容，要求学员在学习撰写调查报告的过程中巩固所学知识。 1、市场调查报告的结构形式 2、市场调查报告案例 第一节 市场调查报告的撰写 市场调查报告概念 市场调查报告撰写准备、过程 市场调查报告的结构形式 市场调查报告撰写的技术要求 了解市场调查报告的概念 了解市场调查报告撰写的准备与过程 明确市场调查报告的结构形式 明确市场调查报告撰写的技术要求 案例教学与实训教学相结合 市场调查报告属于调查报告的一种类型，它主要以书面形式对某项市场调查活动的目的、方法、实施、结果等加以直接反映，以供有关对象参考。与市场调查书面报告相配套，同一市场调查项目往往还附有内容基本相似的计算机软盘或光盘报告。 市场调查报告的撰写必须在充分准备的基础上方能进行，其必不可少的前提是：明确本项调查的目的、方法和实施情况；翔实的，高质量的写作材料；具备市场营销学等理论基础以及相应的行业及产品知识。 市场调查报告的撰写要经历构思、选择材料、撰写初稿、定稿的基本过程。 某市服装市场品牌竞争状况调研报告的目录显示（见下表）如若不明确该项调查的目的、方法等基本情况，不拥有全面的信息资料等，那么要写出并写好这份市场调查报告是绝不可能的。 目 录 标题 页码 引言 ……………………………………………………………………………………………………… 1 调研背景 ……………………………………………………………………………………………… 2 委托书 ………………………………………………………………………………………………… 4 调研目的 ………………………………………………………………………………………………… 5 调研方法 ………………………………………………………………………………………………… 5 总体说明 ……………………………………………………………………………………………… 5 样本计划 ……………………………………………………………………………………………… 6 问卷编制 ……………………………………………………………………………………………… 6 执行计划 ……………………………………………………………………………………………… 10 调研结果 ………………………………………………………………………………………………… 13 总体样本描述 ………………………………………………………………………………………… 13 服饰品牌种类分析 …………………………………………………………………………………… 14 服饰品牌特征分析 …………………………………………………………………………………… 16 服饰品牌经营渠道分析 ……………………………………………………………………………… 18 服饰品牌经济影响分析 ……………………………………………………………………………… 21 服饰品牌促销分析 …………………………………………………………………………………… 25 服饰品牌消费者满意度分析 ………………………………………………………………………… 27 市场调查报告的概念 市场调查报告写作的基本过程如何？ 调查报告的结构，一般有3～4个部分。 一是导语部分。它一般涉及四方面内容：即调查的缘由、目的和中心问题；调查的地域和时间；调查样本数量及构成，以及选样方法，调查方式；调查质量的控制情况。 二是调查结果部分。它是调查报告的主体部分，是分述调查结果。这部分内容的写作，必须做到内容周全、条理清楚、材料观点统一，数据有可靠性分析保障。 三是发现与建议部分。“发现”是指通过对调查结果的研究所得出的结论。“建议”是企业的调查执行部门或市场调查公司，针对调查所得的