优派克思南京铂领项目企划推报告65页.doc

铂领项目企划推广报告 铂领项目组 2006.1  前 言 市场如战场，瞬息万变。在这战场上，关键在于时刻保持着清醒的头脑，密切跟踪市场，细分市场，发掘市场，我们才可能发现市场机会，通过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才可能立于不败之地。而科学的策划是项目成功的基石之一。因此，拒绝平凡，敢于创新，科学策划，出奇制胜，是我们永远不懈的追求，也是我们永远恪守的策划观。 我们坚信：只有导入全新的整合营销概念和专业的整合营销模式，为项目实施全程整合营销策划运作，我们的项目才能获得圆满的成功，才能获得项目效益的最大化与风险的最小化。 我公司将凭着创意性的策划理念、专业的代理经验、敏锐的市场触觉及对市场的深入掌握，结合市场动向及销售情况、供求关系，为本项目制定营销策略，旨在通过整合营销策划和手段，强化本项目的优势，提高本项目的总体素质和市场竞争力，令本项目推出市场，夺取最大的销售业绩，获得最大的经济效益。 我们认为：本策略的执行将随时根据市场的变化出调整, 第一章 分析篇  让视线穿行于市场的过去与未来，用理性与感性的双重视角再度审慎……发现一群人，定义一个产品。 区域市场简述 在各项利好促动下，河西板块腾飞，成为南京楼市的“焦点” 奥体中心选址河西、南京政府进行河西新城的开发规划以及全国房地产市场的快速发展这三大因素作为河西板块发展的机遇、合力推动了河西板块的起步、飞腾，使河西从2002年至今的短短4年内从偏离南京主城区的荒凉、落后地区一步步发展成为环境优美、配套齐备、宜居区域。至今，河西房地产市场板块已成熟形成了龙江、莫愁湖、长虹路－南湖以及奥体四大片区。 龙江片区的成功建设、莫愁湖片区的崛起使得河西板块成为2003年南京市各板块最耀眼的新星，也同时将消费者的目光拉向河西这一片新开发领域；而2003年底金马骊城打响的“奥体第一枪”则使得整个南京楼市为之震惊，虽然届时区域内房地产市场仍处于初步发展阶段，区域内各项配套建设或在规划中，或在起步建设阶段，但在政府的规划引导、区域未来的发展前景等各项利好的拉动下，河西尤其是奥体片区一度成为置业者的“焦点”。 河西板块土地多在2003年集中供应，因此2003年的区域商品房市场供应相对较少，出现供不应求的市场局面。2003年南京市各大板块的商品房价格均有大幅提升，河西整体板块销售均价达到4959元/㎡，增长23%，位居南京各板块房价涨幅之首。 新政下，河西板块从容面对，促销活动层出不穷，目前市场区域稳定 随着各项目开发进度的逼近，近两年来，河西供应量加大，竞争日趋激烈，2004年二季度以后，板块整体供需状况出现逆转，由原先持续的供不应求转变为供过于求，至2004年三季度河西板块的整体供需比已升至1.82。 同时，2004年作为房地产市场的政策年，为确保房地产正常稳定发展。 二．铂领的三大威胁： 1、项目所处区域中端产品供应量极大 区域内在售楼盘普通住宅04—05年，总供应量约在45万平方米左右，其中05年为区域各大楼盘的集中上市期，总体量在52.77万平方米左右，整个区域进入到“消化能力下降，缺少购买热情”的市场阶段，市场只能接受5000元左右的价格，而新百花园、苏建豪庭、苏建艳阳居、天成苑等项目都曾出现销售期内慢慢卖的尴尬局面，这对于视“资金产业链”为生命的地产开发商而言，是最不愿意接受的威胁之一。 2、本区域内消化力有限，而吸引外区购房者信心不足 应天西路毗邻南湖板块，周边是从80年代逐渐形成的居住群落，长期以来在大家心里形成的“脏、乱、差”的形象，让许多区域以外的购房者对于这块区域的环境、配套望而生畏，塑造“高尚居所”的城市公寓概念，是非常困难的。 3、铂领最大的威胁：在应天西路做高价产品 铂领成本比较高，定价5650元不但开发商利润微薄，甚至还会造成和一群中档项目展开激烈价格战的危险，这是开发商和代理公司都不愿意看到的结果。 最终，铂领将会把价格定在住宅6000元、SOHO7000元。希望通过市场细分，获得局部市场的最大化利益，而真正威胁也随之来临；市场是否能够认可来自应天西路的高端产品，如果一旦不被接受，铂领将面临定位失误，甚至突然死亡的危险！ 结论：在明确铂领威胁和竞争压力后，UPCS也明确了铂领操盘的基本原则： 第一：必须彻底摆脱低层面的价格竞争战 第二：必须吸引认同铂领这种产品的成熟购买者，快速解决销售压力 第三：必须走出应天西路潜在阴影，增加买家信心 UPCS正是在这种操盘原则下，制定了铂领的品牌远景（Brand Vision）规划： 一个有意识引导市场潮流的创新楼盘 一个关注生活品位及生活哲学的人文社区 一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业 一个集合高端产品特征的“阶层社区” 一个个性鲜明、风格独特的经典建筑群落