广告原理与实务02第章广告调查.pptVIP

第二章 广告调查 本章目录 学习目标 知识要求： 理解广告调查的概念 掌握广告调查的主要内容及方法 掌握问卷设计的方法和原则 技能要求： 能按要求设计完整的广告调查问卷 能结合广告调查的相关理论知识参与广告调查实践 第一节 广告调查的概念和作用 一、广告调查的概念 第一节 广告调查的概念和作用 二、广告调查与市场调查 广告调查是市场调查的一部分 广告调查和市场调查的目的不同 广告调查和市场调查的对象不同 广告调查和市场调查的调查方法和原则相同 第一节 广告调查的概念和作用 三、广告调查的作用 广告调查为广告策划提供科学的依据 广告调查为广告创意设计提供具体的资料 广告调查为广告效果的测定提供重要依据 第二节 广告调查的内容、程序和方法 一、广告调查的内容 产品调查：有关产品的详细情况、产品所处的生命周期阶段、同类产品在目标市场中的销售情况 受众调查：受众的基本情况、受众心理因素 广告环境调查：自然环境、政治环境、经济环境、文化环境 媒体调查 广告效果调查 第二节 广告调查的内容、程序和方法 二、广告调查的基本程序 第二节 广告调查的内容、程序和方法 三、广告调查的方法 第二节 广告调查的内容、程序和方法 四、撰写调查报告 第三节 广告调查问卷的构成与设计 一、广告调查问卷的构成 标题：一般由调查的对象和内容加上“调查问卷”组成 前言：主要说明调查的主题、调查的目的、调查的意义，以及向被调查者表示感谢 正文：调查问卷的主体部分，一般设计若干问题，要求被调查者回答 附录：将被调查者的有关情况加以登记，为进一步的统计分析收集资料。 第三节 广告调查问卷的构成与设计 二、广告调查问卷的设计 本章小结 广告原理与实务（第二版） 高等教育出版社 第一节 广告调查的概念和作用 第二节 广告调查的内容、程序和方法 第三节 广告调查问卷的构成与设计 广告调查：企业或组织以科学的调查方法，有计划、有目的地收集、整理、分析有关产品或服务及市场、受众等信息的活动。 广告调查是广告运作的基础，切实可靠的调查结果是制定广告策略、确定广告目标的主要依据。广义的广告调查是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。 没有调查，就没有发言权！ 撰写并提交调查报告 确定广告调查目的 初步调查 实施调查 调查资料分析与整理 拟定调查方案，选择调查方法 根据调查材料的来源划分 文献调查法 观察调查法 实验调查法 询问调查法 问卷调查法 根据获取样本的方式来划分 非随机抽样 随机抽样 【课外实训】请选择一商场，在商店内外观察过往的行人，记录有多少人仔细看商场门口的促销海报，有多少人看后走进商场购买广告产品。 【课堂练习】你是否被作为广告调查对象接受过广告调查？如果有，请回忆是什么方式和内容的广告调查？（时间：10分钟） 广告调查报告的内容包括以下几个方面： 题目：包括调查题目、报告日期、撰写人。 调查过程概述（摘要）。 调查目的（引言）：简要说明调查动机、要点和所要解决的问题。 调查结果分析（正文）：包括调查方法、取样方法、关键图表和数据。 结论与建议：对调查目的和问题的解答，可行性建议。 调查问卷设计应当注意的问题 主题要明确 结构要合理 语言要通俗易懂 问卷长度要适宜 问题设计要中立 调查结果要便于统计分析 调查问卷正文的设计 问题设计的一般规则：语言表达要明确、清晰、规范，提问不能带有暗示或引导性 问题设计：开放式问卷的答案由答卷者自己按实际情况来填写。封闭式问卷则需要设计可供选择的答案。 广告原理与实务（第二版） 高等教育出版社