广告原理与实务09第九章广告效与测评.pptVIP

第九章 广告效果与测评 本章目录 学习目标 知识要求： 理解广告效果的含义及广告效果的表现形式 掌握广告效果测评的指标 掌握广告效果测评的步骤和方法 掌握避免无效广告的对策 技能要求： 能在实践中进行广告效果的测评 能在实践中分析无效广告，并给出避免无效广告的对策 第一节 广告效果 一、广告效果的内涵 第一节 广告效果 二、广告效果的表现形式 第一节 广告效果 三、广告效果的主要特点 第二节 广告效果的测评指标 一、广告效果测评的含义和意义 第二节 广告效果的测评指标 二、广告效果测评的指标 第三节 广告效果测评的步骤和方法 一、广告效果测评的步骤 第三节 广告效果测评的步骤和方法 二、广告效果测评的方法 第四节 无效广告 一、无效广告的界定 第四节 无效广告 二、避免无效广告应注意的几个问题 本章小结 广告原理与实务（第二版） 高等教育出版社 第一节 广告效果 第二节 广告效果的测评指标 第三节 广告效果测评的步骤和方法 第四节 无效广告 广告效果：广告主通过广告活动为企业带来的各种影响，包括社会效果和经济效果。 广告的社会效果：广告对社会文化道德和意识形态所产生的影响 广告的经济效果：广告对社会整体的经济结构及企业、受众个体的经济所产生的影响 【课堂练习】请列举你认为社会效果和经济效果都很好的广告。（时间：5分钟） 。 从广告作用于受众的过程，可以将广告效果的表现形式分成三个层次： 第一个层次是广告的到达效果。它是指广告到达的受众对广告的注目程度，包括广告的收视率、收听率、阅读率及影响范围等。 第二个层次是广告的心理效果。它是指广告创意的诉求内容和表现形式对受众产生的吸引力和心理反映，包括广告的认知效果、态度效果等。 第三个层次是广告的行为效果。它是指受众受广告的刺激或影响而产生的购买行为。 广告的到达效果和广告的心理效果是广告行为效果的基础，三个层次的广告效果是依次递进的关系，评价广告效果也必须按照三个层次去考察。 广告效果的复合性:广告效果是广告的经济效果、社会效果和心理效果的统一 广告效果的累积性:广告活动是一个动态的过程，广告信息对受众的影响并非局限于当时，有相当部分的广告信息转化到受众的意识中，形成沉淀和积累，并对受众今后的购买行为产生影响，这就使得广告效果的形成或实现，有一定的时空距离，广告活动对产品销售的影响存在一定的滞后性 广告效果的滞后性:除了促销广告之外，大多数广告的效果都要经过一段时间才能表现出来 广告效果的难预测性:广告效果的复合性说明广告效果的产生是广泛地、分散地体现在经济、社会、受众心理各个层面；广告效果的累积性和滞后性决定了广告效果的产生往往是无形的、隐含的，很难从质和量上予以准确测评 广告效果测评 是指运用科学的方法，对广告活动全过程中的每个工作环节进行鉴定，评价其质量和效果。 广告效果测评的意义： 有利于完善广告计划 有利于提高广告作品的水平 有利于促进广告业务的发展 销售指标：测评广告的销售效果，必须具备以下三个条件：①广告是各测评指标中的唯一变量；②广告对促销组合具备支配性力量；③广告刺激的是直接性购买反应。在复杂的市场营销环境中，以上三个条件是很难满足的，因此，用销售指标来测评广告效果不具有科学性和准确性，销售指标只能作为企业广告决策的参考依据。 传播指标：广告传播效果是指某一特定的广告信息作用于受众所产生的心理反应和行为倾向的效果，包括广告到达率，广告传播作用于受众心理系统后引起的心理变化，受众对广告内容的知晓、理解、偏爱以及在心理变化的基础上引起的购买行为的倾向性。以传播效果来作为衡量广告效果的指标即为传播指标。 确定本次广告运作的总目标 制定一系列的子目标 制定目标测评的步骤和方法 进行调查、研究，资料搜集 分析资料，进行广告效果测评 对比广告效果，提出修改意见 广告效果事前测评：在广告活动正式发布之前，对广告实施步骤、广告作品和广告媒体组合进行评价，以期提前发现问题并进行修改，提高广告传播效应。常用的事前测评的方法有：判定法、专家小组评定法、机械法。 广告效果事中测评：在广告正式发布过程中对广告效果的测评。测评内容主要是广告作品和广告媒体组合，目的是为事后测评和评估积累必要的资料和数据。事中测评常用的方法有：销售区域测评法、回函测评法、分割测评法 广告效果事后测评：在广告活动结束之后，对广告活动效果进行全面评估。目的：一是评价广告费用与广告收益是否合理；二是评价广告策略的成败得失，为新的广告活动提供依据。事后测评的内容包括广告销售效果测评和广告心理效果测评。 对于广告的效果，广告界有“有效广告”和“实效广告”之说。广告大师罗瑟·瑞夫斯认为广告只要被人看到或听到，引起了人们的注意，就可以认为是“有效”。但是，