达彼思中国成都国际美食旅游节策略思考.pptVIP

* * * * * * * * 目标族群样貌特征 – 外国游客 生活状态 平时很忙，习惯在外吃饭 习惯定时地用消费、娱乐来缓解压力 习惯去找一些很实用的资讯 有着相当固定的媒体接触习惯 日常接触媒体首选互联网 杂志 :That’s Shanghai, That’s Beijing, City Weekend, 8days, Shanghai Talk 电视 : ESPN, CNN, Discovery, Star TV, National Geographic Channel, Philippine Satellite TV, 凤凰卫视, CCTV4 知名餐吧内DM杂志，如：Din Tai Fung北京鼎泰丰, Mesa梅萨餐厅， Crystal Jade翡翠小厨, Westin brunch威斯汀舞台餐厅, Moon River Diner水月餐厅 常出差搭飞机, 常看航空杂志 * 媒介传播策略 * 媒体传播之关键策略 Precise精准的: 日常生活中能精准触及众多旅游目标对象的传播渠道(本国外国旅客) Effective有力的: 传播功能及属性环境能有效有力地结合且能生动展现成都城市品牌诉求及创意素材特性, 有助于产生好感触度的媒体与形式 Relevant切题的: 与美食、休闲、娱乐、旅游、文化相关能串连匹配, 可提供实用信息吸引目标对象兴趣关注与感知的的传播渠道与形式 Frequent 频繁的: 日常生活中旅游目标对象接触频次最多能积累印象的媒体传播渠道与形式 Efficient效率的: 能于宣传期间内达成最佳成本效率覆盖面的传播渠道 Connected关连的: 和旅游目标传播受众的生活习惯偏好及成都城市品牌诉求能串连在一起的传播渠道与形式 Timely适时的: 于旅游目标受众需求动机期(省外旅游通常是决定前1.5-1个月)即开始进行宣传曝光,让成都挤进旅游目标受众心中旅游地的计划名单中(Top of Mind List) * 媒介传播目标 传播人群 全国范围内有意向性旅游的本国游客与外国游客 传播范围 本國及外國消费实力及旅游流动人群眾多的北、上、广地区 西部临近地区有消费实力的人群与旅游类流动人群 - 重庆、西安为主, 次为云南、贵州 * 不论是本国或外国游客, 当有旅游计划或临时有旅行渴望时, 即会开始关注搜询…直到决定.省外旅游决策时间为1-1.5个月, 过程中关注度与投入度很高 具体概念形成之准备期 有目的地问询 (亲朋好友经验推荐) 旅游休闲信息 :电视、报纸、杂志 、上网查询、其它印象) 概念形成后之细节搜询期… 社交户外活动频次增加,特别是周末假日 餐馆、酒吧、电影院、 KTV… 决策期 -旅游地/产品印象、活动/促销、行程、交通、预算、时间 计划 准备 搜询 决定 需求动机期(蜜月、渡假、充电) 年休假 国定长假 私人长假 私人假期 电视主题广告投放 电视内容植入专题宣传 网络、杂志 报纸、地铁广告投放 * 媒介运用建议 * A. 空中投射主力媒体 - 电视媒体策略 运用高关联度高质感适合旅游产业、成都城市品牌诉求及精准目标受众的全国覆盖高度栏目, 进行主題广告 + 特殊创意软性结合,最晚于成都国际美食节前兩个月开始持续与高关心度核心目标受众接触建立感知度, 独占旅游城市品牌类话语权, 打造成都品牌印象基础. CCTV4 + 凤凰卫视 (外国旅客密度最高区之全覆盖:全国一级城市及四五星级以上酒店) 重点城市運用當地主要的省台/地方台進行地方补充 * 特殊创意软性结合CCTV-4《走遍中国》相约每晚八点 中国唯一国家地理电视栏目 海内外展示中国地理文化的新高影响力媒体 栏目重点展现中国城市区域中最具特色景观及风情文化。伴随CCTV-4扩版为亚洲版、欧洲版和美洲版，栏目在不同时区播出。 栏目形态：对每一个地方，连续7天以不同的主题讲述。30分钟的镜头以纪录片的表现形式和故事化的叙述方式纪录片 导视 + 5秒标版 + 硬广 + 栏目内容 : 预算 200万/4周 亚洲版北京播出时间 首播:每天20:00-20:30 回放:次日05:05-05:35 回放:次日10:10-10:40 社会中高阶层人士 年龄分布在25－50岁, 中高收入以上 私企老板、职业白领、决策层等群体 追求文化底蕴，对于旅游资讯与人文地理等栏目有收视偏好, 并对周围群体具有观点与意见影响力，是中高社会群体中的意见领袖阶层 导视 5秒标版 硬广 栏目内容 口播+字幕 形象或产品广告 * 凤凰卫视 特殊创意软性结合 以美食會友，用視覺和味覺分享生活的感動。 《美女私房菜》創造了美食加美女的飲食新美學。由鳳凰一眾討人歡喜的男女主持作嘉賓，旨在享受生活，追求卓