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第八章 零售促销 案例：国美2006年的节日促销 2006年元旦春节：全国400多家门店名为“喜福会”的新春大型促销活动。①开门见喜。顾客可获高质、低价的商品和超值品，做到新年见喜、进店见喜。②送福到家。服务当先，为异地购物者提供异地送货，还将获赠“福”字和春联。③主推“群英会、庙会”。 意在强调与厂家的联合促销，老总签售、明星签售、路演、团圆饭等活动陆续登场。 五月“制冷节”、“家装节”同步上演 制冷节：冰箱、空调、空调扇，客厅用消夏家电冰吧，节期制冷产品均有大幅度的价格优惠。空调国产品牌最高降幅1000元左右，进口2000元，冰箱除降价还赠礼。 家装电器节：组合中冰箱洗衣机彩电空调俱全。 宝石套餐：组合齐全，适3口之家。 翡翠套餐：性价比高，适时尚新婚夫妇。 钻石套餐：全套时尚家电，造型美观新居搭配 皇冠套餐：全套顶级家电组合，出身尊贵，彰显不凡气度。 价位比单件购买更省钱 湖南湘潭步步高：美丽女人情动好礼 2006年3月1日在63家门店启动 超市：巧手女人幸福家 百货：新春丽人行 家电：初春全攻略 第一节 零售促销概述 一、零售促销的概念及特点 （一）零售促销的概念 零售促销（retail promotion）是指零售商通过人员或非人员的促销方式，向顾客传递有关商品和服务的信息，吸引、刺激、说服顾客购买零售商提供的商品和服务的行为与过程。 （二）零售促销的特点 1.计划性 2.互动性 3.灵活性 二、零售促销的类型 （一）按促销时间长短划分 长期性促销；短期性促销 （二）按促销活动主题划分 §　开业促销活动 §　周年庆促销活动 §　例行性促销活动 §　竞争性促销活动 （三）按照促销沟通的地点划分 1. 基于店面的促销 与顾客的沟通发生在店内的通常被看作基于店面的促销 2. 基于市场的促销 那些发生在店外沟通的促销被看作是基于市场的促销 第二节 零售促销组合 一、零售人员推销 1.零售人员推销的概念及特点 人员推销就是零售商通过销售人员与顾客的直接沟通来传递商品的相关信息，引起顾客的关注和兴趣，说服顾客购买的促销活动。 特点：信息传递的双向性 ；满足需求的多样性 ；销售过程的灵活性 。 2. 零售人员推销的技巧 （1）洽谈的技巧 （2）排除推销障碍的技巧 （3）促进成交的技巧 二、零售广告 1.零售广告的概念及特点 零售广告是指零售商以付费的非人员的方式，即通过传播媒介向顾客提供有关零售商店的商品、服务、价值观念等信息，以影响顾客对零售商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长。 特点： （1）强调时间性 （2）强调地区性 （3）强调商品价格 （4）强调低成本 2. 零售广告的类型 （1）按照广告的目的划分 商品广告 声誉广告 （2）按支付方式划分 自付型广告 他付型广告 合作型广告 （3）按照广告媒体划分 印刷媒体类广告 电波媒体类广告 其他媒体类广告 三、售点展示 1.售点展示的概念及特点 售点展示是指零售商或其他主体在零售商店的特定区域，对商品及其相关辅助物进行空间设计和陈列，以促进特定品牌或系列品牌商品的销售。 售点展示的特点一般包括主题性、艺术性、人性化和高效性。 2. 售点展示的内容 （1）设计风格 售点展示设计的风格要与展示的商品相一致，根据目标顾客的经济条件、文化素养等各个方面的状况形成 （2）空间布局 （3）商品陈列 醒目美观；方便易选；充实丰富；格调新颖 四、零售公共关系 1. 零售公共关系的概念及特点 零售公共关系是指零售商通过开展某些有效的活动，改善零售商店与社会公众的关系，在公众心目中树立良好的形象，建立良好的声誉，扩大零售商店的知名度，进而扩大商品市场占有率的方式和方法。 特点：情感性 ；长期性 ；间接性 2.零售公共关系的方式 （1）新闻宣传 ( 2 ) 公关广告 （3）宣传资料 （4）赞助公益活动 （5）企业网站 五、零售销售促进 1. 零售销售促进的概念及特点 零售销售促进是指零售商运用各种短期诱因，吸引顾客及时购买商品或服务的活动。 特点： （1）时效性 （2）多样性 （3）情境性 （4）直接性 2.零售销售促进的方式 （１）派送免费样品 （２）赠券和优惠券 （３）优惠套装 （4）礼品 （5）印花 （6）积分计划 （7）联合促销 （8）购物抽奖 第三节 零售促销管理 一、零售促销策划 （一） 确定促销目标