零售学第章 零售品牌.pptVIP

第六讲零售品牌 案例:商业航母破浪出海 第一节 零售品牌概述 一、零售品牌的概念 （一）什么是零售品牌 零售品牌是指在市场经济条件下，从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的零售商业企业品牌、商品自有品牌、服务品牌、雇主品牌和财务品牌。 （二）零售品牌与工业品牌的比较 二、零售品牌的战略意义 1、国家：经济价值、文化价值、政治价值 2、企业：经济价值、战略价值、管理价值 3、顾客：功能价值、情感价值 第二节 零售自有品牌 PB（private brand）商品也称为自有品牌商品或中间商品牌商品，即零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。 一、国外自有品牌的发展 （一）发展历程 自有品牌是与多店铺零售同时发展起来的，尤其是在食品百货业。自19世纪60年代始。二战前，PB产品占连锁店全部销售额的10%-15%。二战期间由于物资短缺PB消失了。 20世纪50年代再次出现。 20世纪80年代末，超过50%的鞋袜用品、近半数的男装用品、1/4的自己组装商品、 1/5的地板来自PB。 PB出现的原因：由于销售价格的限制，零售商之间不可能在制造商品牌的价格上展开竞争，也不能依靠服务来吸引更多的顾客。 数据：沃尔玛推出12大类1000多种PB；家乐福有3000多种PB，尤以“棒”最有名；大荣40%的商品使用PB；特易购推出“value”系列产品，由41种发展到1200个品种，仅在英国，每周有1000万顾客购买“value”。 英国：要看超市好不好，数数自有品牌有多少。 自有品牌占销售总额的比例，北美16%，亚洲只有4%。日本流通问题研究协会所做的调查：日本有60%以上的连锁集团开发PB商品，大约有30%-40%的综合连锁超市PB销售额占企业总销售额的1/3。 （二）成功原因 1、零售商能在货品出售地以多种方式对消费者施加影响：醒目、空间大、价廉。 2、零售商能更快、更准确地获得销售情况 二、国内自有品牌的开发 （一）自有品牌发展概况 试探阶段。 原因：1、PB与企业的市场规模密不可分 2、PB产品研发缺乏人才、实力和经验 （二）自有品牌商品的选择 § 品牌意识不强的商品 § 销售量大和购买频率高的商品 § 单价较低和技术含量低的商品 § 保鲜、保质要求程度高的商品 （三）自有品牌开发方式 § 零售商委托生产者制造：“慎重选择制造商”是一个难点。 § 零售商自设生产基地开发 §合作或联盟生产：采用参股合营、控股兼并等方式同有关生产厂家合作或结盟，然后由生产企业制造和生产。 （四）自有品牌的品牌系统策略 1、店名与品牌名称一致——单品牌，如乐购麻油、华联生鲜等。 2、多品牌策略。适合于经营品种多且差异性较大的超市及品牌认知度较高的商品。如，沃尔玛“乔治”服饰，易初莲花“全信”啤酒。 三、自有品牌发展战略 （一）自有品牌发展阶段 低价导入，品质提升，品牌个性化，品牌统治。 （二）自有品牌发展的关键维度 创新能力、定位、自有品牌的战略角色。 （三）自有品牌开发方式 1.订制方式，贴牌生产。 2.委托生产。 3.自主开发。 四、自有品牌的策略选择 （一）公司品牌策略 （二）个别品牌策略 （三）大类品牌策略 第三节 零售服务品牌 世界上最好的五种东西 京、沪、鲁、苏、港服务品牌评选 一、服务品牌的涵义与特点 服务：核心服务、附带服务、辅助服务 服务品牌是指在市场经济条件下，从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的服务产品品牌、服务商标和服务商号。 以品牌企业为主体；以服务行为过程为载体；以优质服务为基础；以辅助服务为特色。 二、服务品牌的类型 按创品牌的主体分：个人、群体、组织、城市、区域、国家等。 三、零售服务品牌的成长 (一)重视员工培训 （二）适应市场需求 （三）竞争中成长 （四）追求管理的科学性与艺术性有机结合 （五）得力的营销 （六）科技的支撑 案例讨论：家乐福的品牌战略 1、家乐福的多品牌战略与连锁经营企业统一商号的要求是否矛盾？为什么？ 2、多品牌战略对于家乐福而言具有什么意义？ 3、家乐福的多品牌战略对中国民族零售企业有何借鉴意义？ * * 零售品牌与工业产品品牌的关系 1、联系：工业产品品牌是零售品牌的重要组成部分，二者相互