中行吉林省分行个人电子银行产品营销策略.doc

中行吉林省分行个人电子银行产品营销策略 第2章中行吉林省分行个人电子银行产品营销现状及问题 分析 2.1吉林省分行个人电子银行产品的类型及特点 对中行吉林省分行个人电子银行产品及发展情况进行总体分析，能够明确 其产品的市场定位及与竞争对手的差异，为分析其营销现状提供依据。 2.1.1吉林省分行个人电子银行产品类型 中国银行于1996年在互联网上建立了一个网站，是国内最早投入电子银行 业务的银行。在这个阶段，主要是利用最初级的网站形式，提供一些最基本的 银行服务。之后一直未做积极的探索和发展，直到2008年，该行才推出全辖统 一的网上银行，开始树立自身电子银行品牌。虽然相对其他同业起步较晚，但 凭借几年来较大的投入，持续不断的产品升级，丰富完善产品功能，拓展基础 客户，个人电子银行产品建设成效显著。 从组织架构上，吉林省分行电子银行部成立于2005年，主要负责全省电子 银行业务的组织实施，主要包括产品创新、营销活动、业务培训、风险管理等。 各二级机构个人金融部有负责个人电子银行业务的骨干员工，负责辖内网点的 电子银行工作。一线网点主要由柜员、大堂经理和理财经理等进行具体营销工 作。 从业务发展情况上，截至2014年末，中行吉林省分行个人网上银行存量客户数达到1,226,729户，其中交易客户数221,781户，全年交易金额1014.96亿 元，同比增长56.34%；手机银行存量客户数557,751户，其中交易客户数73,184 户，全年交易金额151.83亿元，同比增长1141.45%。近三年个人网银和手机银 行客户数及交易客户数发展情况如下图： 通过以上数据可以看出，中行吉林省分行近三年个人电子银行客户规模扩 展迅猛，交易金额增长速度较快。但是交易客户数占存量客户数比例较低，说 明电子银行产品使用率相对较低，发展质量有待进一步提升。 中行吉林省分行个人电子银行产品主要基于各业务产品的运营系统、运用 互联网和通讯技术，以计算机、手机、电话和数字电视终端为载体，致力于向 客户提供账户管理、转账汇款、投资理财等个人金融服务。主要包括以下几种 类型： (1)个人网上银行。中国银行个人网银于2008年推出全国统一版本，以“中 行网银BOCNET”为产品名称，以“中行网银给您更多”为产品宣传语，为个 人客户提供一个基于互联网技术、计算机的个人网上银行平台，向客户提供实 时、高效的个人金融服务。其伴随着互联网和电子商务的日益成熟，改变了以6 往传统的银行柜台交易，拓展了个人业务的发展渠道。 目前，该行个人网银产品丰富程度已经追平先进同业，个人网银可迁移产 品覆盖率超过90%，产品服务丰富程度追平国内先进同业水平，并在页面风格 友好性、安全工具便利性等方面形成了独特的优势。但是，在基础产品功能的 完善程度以及增值服务拓展性等方面仍与先进同业存在一定差距。 (2)个人手机银行。该行个人手机银行为客户提供了一个以手机为载体，基 于移动互联网的电子银行服务平台，将更加实时且高效的个人金融服务提供给 客户。其结合了电子货币和移动通讯技术，再次拓宽个人业务的发展渠道，使 个人业务得以更加便利、快捷的办理。 该行个人手机银行于2010年适时推出，以“中银掌上行”为名称，以“掌 聚生活”应用为辅助，为该行多渠道融合做好充分的战略准备。目前“中银掌 上行”产品功能已基本追平“中行网银”，相继开发多个客户端版本，适用于当 前四大主流手机平台和两大主流平板电脑，并进一步推出多种内置增值服务， 在产品功能、终端应用以及安全机制等方面均领先于同业。 (3)个人电话银行。个人电话银行为个人客户提供一个基于电话和电信网络 的服务平台，提供实时、高效的个人金融服务，以满足不同个人客户的需要。 中国银行个人电话银行95566于2005年推出，利用计算机电话集成技术，将自 助语音和人工座席服务有机结合，辅之以电邮、传真、短信等服务手段，在个 人网上银行普及之前曾是重要的电子银行服务渠道。 (4)个人家居银行。个人家居银行是一种基于数字电视的新兴电子交易渠道， 客户在家里通过电视机和电视机顶盒的遥控器进行操作，通过数字电视专用网 络对银行的家居银行交易服务器访问，进行类似个人网银和手机银行产品的交 易。该行于2011年在个别地区推出该项服务，进行试点运营，目前未在吉林省 做推广。 2.1.2吉林省分行个人电子银行产品特点 由于不同产品所依托媒介的不同，个人电子银行产品表现出不同的特点。 在业务规模上，通过2014年中行吉林省分行个人电子银行客户数及占比情况（表2.1）可见： （1）个人网上银行客户数量占比最大。主要基于：首先，作为最早的电子 银行产品，通过不断发展和完善，其功能性最为完整和全面，几乎可以涵盖所 有银行线下业务。其次，随着电脑和因特网的发展和普及，使网上银行较其他