中国邮政速递业务_EMS_营销策略.doc

中国邮政速递业务_EMS_营销策略 第三章中国邮政速递业务（EMS)市场环境分析 3.1中国速递市场分析 3.1.1中国速递市场性质 (1)中国速递市场是垄断竞争市场。 垄断竞争是指那种许多企业出售相近但非同质、而是具有差别的商品市场结 构。这种市场组织既带有垄断的特征，又带有竞争的特征。垄断竞争是一种介于 完全竞争和完全垄断之间的市场组织形式，在这种市场中，既存在着激烈的竞争， 又具有垄断的因素。垄断竞争市场是指一种既有垄断又有竞争，既不是完全竞争 又不是完全垄断的市场，是处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场。 垄断竞争市场存在以下特点： ①厂商众多：市场上厂商数目众多，每个厂商都要在一定程度上接受市场价 格，但每个厂商又都可对市场施加一定程度的影响，不完全接受市场价格。另外， 厂商之间无法相互勾结来控制市场。对于消费者，情况是类似的。 ②互不依存：市场上的每个个体都自以为可以彼此相互独立行动，互不依存。 一个人的决策对其他人的影响不大，不易被察觉，可以不考虑其他人的对抗行动。 ③产品差别：同行业中不同厂商的产品互有差别，要么是质量差别，要么是 功用差别，要么是非实质性差别（如包装、商标、广告等引起的印象差别），要 么是销售条件差别，如地理位置、服务态度与方式的不同造成消费者愿意购买这 家的产品，而不愿购买那家的产品。产品差别是造成厂商垄断的根源，但由于同 行业产品之间的差别不是大到产品完全不能相互替代，一定程度的可相互替代性 又让厂商之间相互竞争，因而相互替代是厂商竞争的根源。如果要准确说出产品 差别的含义，则可这样来说：在同样的价格下，如果购买者对某家厂商的产品表 现出特殊的爱好时，就说该厂商的产品与同行业内其他厂商的产品具有差别。 ④厂商进、出一个行业比较容易。这一点同完全竞争类似，厂商的规模不算 很大，所需资本不是太多，进入和退出一个行业障碍不大，比较容易。 ⑤行业内部可以形成多个产品集团，即行业内生产类似商品的厂商可以形成 团体①。 根据中国速递市场近年来的发展趋势分析，以上特点基本存在。目前，虽然 中国邮政速递业务（EMS)在速递市场上存在资源优势，但其只在部分偏远地区 及特殊时期（如恶劣天气、特殊事件）表现为优势，在正常情况下，面对中外速 递企业的竞争压力越来越大。速递企业之间不存在相互依存，而产品方面，都是 为消费者提供物品的位移服务，差别只存在于服务之中。同时，速递市场进入的 门滥相对较低，进出相对比较容易。 (2)垄断竞争市场竞争策略分析 在短期均衡实现过程中，垄断竞争市场也会出现超额利润、收支相抵、亏损 三种情况。垄断竞争厂商面对的市场需求曲线斜率较小。在考虑生产成本因素之 后，垄断竞争厂商会选择边际成本与边际收益相等的条件下生产，即图3-1中的E 点。E点所决定的产量为0Q*，价格为0P。由于此时的短期平均成本为OG，所 以，垄断竞争厂商是有利润的，其利润为GFHP。 从上面的理论不难看出，中国邮政速递业务（EMS)与其他速递公司即属于 垄断竞争。大家提供的产品，即实物寄递服务没有本质性的差别，只有通过差异 化的竞争，才能突出特色，从而赢得消费者的青睐。这也是本文进行营销策略研 究的出发点。 3.1.2中国速递市场现状 经过几十年的发展，中国速递市场基本形成了三大市场板块，即国际快递、 国内异地快递和同城快递。尽管都是快递业务，但是三个极为不同的细分市场， 各自有独特的特征，所要求的生产要素和种类及密集程度、作业模式、运行规则、 服务对象等都存在差异。这就决定了不同的市场对不同的服务提供商有不同的要 求。与此同时，邮政专营业务对快递市场的格局也产生了非常重要的影响。对邮 政专营的实施力度不同，三个市场的竞争格局和市场的集中程度也不同。中国邮 政是唯一在三大市场板块中同时运营服务的企业。 (1)国际快递 国际快递业务是资本、技术和知识最为密集的业务，也是利润最高的业务， 被视为高端业务。从文中的表3-3和图3-4中可以看出，虽然国际及港澳台快递的 业务量比例并不高，只有5.6%，但是业务收入比例却占到了 31.1%，所以，国际 快递业务也是利润率最高的业务。国际快递业务提供商必须具备足够的航空和地 面运输能力，以及在世界的主要国家和地区拥有投递网络，同时要具备一定的信 息跟踪和控制技术。所以，进入这块业务领域的服务提供商在数量上并不多。在 这个领域，外资快递公司在技术方面拥有相对较大的优势。中国邮政速递业务 (EMS)与其相比，在信息技术方面不占优势，同时在网络效率方面也缺乏调度 和指挥能力，使寄递效率大打折扣。但是，在国内市场，EMS仍然是拥有最高知 名度的国际快递业务服务商。 (2)国内异地快递 国内异地快递业务主要是国内城市和城市之间、地区与地区之间的快递业务。 这项业务也是中国邮政的主要速递业务