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当前我国大型文化企业市场营销面临困境与出路 　　摘要：改革开放30多年来，我国文化产业快速发展，涌现出一大批大型文化企业。但是，新形势和新任务对大型文化企业市场营销提出了更高要求，使其面临严峻挑战，如企业创新水平普遍偏低、市场营销能力相对较弱、文化产业人才严重匮乏等。因此，必须着力设计特色鲜明的文化产品，不断完善企业营销推广制度，强化文化企业人才队伍建设，促进大型文化企业可持续发展。 　　关键词：大型文化企业；市场营销；文化精品 　　引言：经过改革开放三十多年的接力探索，我国大型文化企业建设取得重大进展。文化品牌形象初步得到塑造，文化产品体系日渐完善，文化企业竞争力逐渐增强。但是，经济发展和社会进步对其发展创新提出了一系列新的要求。因此，逐步增强大型文化企业市场营销水平，显著提升其整体实力，是一项十分紧迫而又现实的任务。 　　一、当前我国大型文化企业市场营销面临的困境 　　1.企业创新水平普遍偏低 　　众所周知，我国具有丰富的历史文化资源，可以说是文化大国。但是，长期以来，我们陷入了文化拿来主义的泥潭，使得我国的文化资源开发不充分，整体上仍处于发育的初级阶段。我国5000多年的灿烂的文明史，积淀的大量历史文献、神话传说、民间文化等，为文化开发和利用提供了丰富的素材。目前，很多文化企业把精力都放在西方文化上面，花费巨大精力、时间去开发西方文化产品，造成了本民族文化资源开发的数量、质量都停留在起步阶段。相反，我们不重视的文化资源，却被西方拿去开发利用，以至于出现了“功夫熊猫”这种包含中国元素的西方文化产品，不仅在西方，而且在国内也引起了较大的反响。还有花木兰、神笔马良等中国故事被西方公司选中，拍成卡通片。鉴于此，我们不得不反思以往对待本民族文化资源的态度，今后要更加注重对本民族文化资源的开发和利用，用现代信息技术对文化生态资源进行包装和创新，实现其在数字时代的转换。从本质上讲，我们对本民族文化资源的轻视，造成了中华民族文化资源演化成文化精品的机会明显减少，即使有限的文化资源开发也是处于模仿??复制的阶段，创新能力有待大力提升。面对我国大型文化企业与西方发达国家相比存在的较大差距，我们必须要有切实增强企业创新能力的紧迫感、使命感。 　　2.市场营销能力相对较弱 　　对于文化产品来讲，必须实现其销售目标，才能体现文化产品的价值。再“优秀”的文化产品，倘若没有市场、无人购买，也难以让更多人认同，更不能实现其价值。文化产品营销具有独特的特色，在市场调研、分析、分类、定位方面，在产品开发、生产、服务方面，在相关信息的搜集、技术支持、人才培育方面，必须要遵循文化产品发展规律，特别是市场营销网络的构建，更要注重多层次、全方位的布局。但是，我国在这方面做得还不够，与西方国家相比有着不小的差距。在美国，影视、图书、唱片企业，建立起庞大的营销网络，构建了以文化消费者为中心的产品营销体系，可以使每个文化消费者都能够轻易获得自己满意的文化产品。反观我国大型文化企业，市场营销部门职能缺位，企业领导人对营销规划、实施认识不到位，不愿意投入大量资金进行市场营销网络建构，仍热衷于明星、大腕效应。特别是在品牌的打造方面，仍处在起步阶段，没有打造享誉国内外的文化品牌，造成了文化企业的影响力和整体实力较弱，也进一步制约了文化产业的发展。 　　3.文化产业人才严重匮乏 　　目前，制约我国大型文化企业市场营销快速发展的关键因素，就是文化产业人才的匮乏。主要体现在：文化产业人才质量相对较低，文化精英缺失，人才的分布失调，创新水平普遍不高；文化产业人才市场营销意识不强，知识结构有待进一步优化；懂得经营、文化产业、市场营销等复合型人才不多，造成了文化产品的宣传和推广相对滞后，不少文化精品难以得到市场的认可；懂得文化企业运作的高素质经营管理者缺失，优秀导演、演员、动漫设计师等较少，现有人员的开拓创新能力不足，更多的是去模仿、复制西方的文化产品。 　　二、切实提升我国大型文化企业市场营销水平的对策 　　1.着力设计特色鲜明的文化产品 　　设计更多特色鲜明的文化精品，是提升大型文化企业市场营销水平的保证。第一，针对文化消费者的层次性特征，要准确定位消费者的真实需求，认真对文化产品进行分类。如要着力设计交响乐、歌剧等文化产品，以满足文化消费者的高层次需求；着力打造通俗音乐、娱乐杂志等文化产品，以满足大众的文化消费需求；着力发展保龄球、高尔夫等文化产品，以满足高收入文化消费者需求；加快发展公园、广场舞等文化产品，以满足较低收入的文化消费者需求；着力开发太极、传统戏剧等文化产品，以满足老年人文化消费需求；着力设计开发流行音乐、篮球等文化产品，以满足年轻人的文化消费需求；尽快开发益智游戏、卡通节目等文化产品，以满足儿童的文化消费需求。我们只有做好文化消费者需求的分