媒体内容的商品置入议题华视主管会报.PPT

解 讀 置 入 性 行 銷培 養 耳 聰 目 明 閱 聽 眾  陳 炳 宏 台灣師範大學大眾傳播研究所教授 2008.10.09 置 入 性 行 銷－定義（羅文輝、劉惠苓，2006） 「置入性行銷」源自行銷學上的「商品置入」（product placement），又稱「品牌置入」（brand placement）。 係指以付費方式將品牌、商品、商標等，以聲音、視覺等方式，置入大眾媒體的內容中。 置 入 性 行 銷－目的（羅文輝、劉惠苓，2006） 商品置入是行銷手法的一種，目的在將商品、品牌名稱及識別、商標、服務內容策略性地置入廣播、電視節目、電玩等各種形式的娛樂商品之中。 商品置入是將商品置入電視、電影及其他傳播媒體的內容情節中，希望消費者在不知不覺中對商品產生印象。 置 入 性 行 銷－特性（王毓莉，2005） 置入性行銷與其他行銷手法有兩個主要差異： （1）對價關係：廠商付費／媒體收錢 （2）隱匿來源：內容未明示廣告主／贊助單位。 置入性行銷的標的物 商品－節目（新聞）廣告化（廣告主／廣告代理商） 政策－政令宣導（政府／政黨） 商品置入的對象 新聞／新聞報導、新聞性節目 節目／戲劇、綜藝、體育 《所有節目內容》! 置入性行銷的形式 以報紙為例，各報常以「專題報導」、「專欄」、「特別企劃」、「座談會」、「論壇」及民調等方式呈現政府及企業的活動與廣告。 例如，聯合報2003年7月14日A7版報導「花田城市論壇」以半版頁面，刊登學者專家對「彰化縣花卉博覽會的願景」的意見和看法，亦為彰化縣政府與聯合報系合作之置入性行銷（王毓莉，2005）。 置入性行銷的形式 在電視媒體方面，置入性行銷出現在新聞報導、新聞專題、新聞雜誌型節目或新聞談話性節目中。 例如，交通部觀光局曾以「政策專輯」的名義，買下華視新聞「晨間20則、午間27則、客語10則、晚間8則及夜間35則」（羅如蘭，2003）。 置入性行銷的爭議 （陳炳宏，2005） 新聞與宣傳的混淆 （實例：手機、果汁、衝浪、腳踏車 ） 節目與廣告應區隔 （實例：親戚別計較） 置入性行銷的爭議 （羅文輝、劉惠苓，2006） 批評者認為，「商品置入」是在觀眾不知情的情況下進行，因此對觀眾而言，是一種欺騙行為。 其次，「商品置入」可能侵蝕藝術作品的尊嚴，造成劇情、節目不連貫，或是置入的商品與劇情不符，因而引起觀眾的反感。 （實例：求婚事務所） 置入性行銷的爭議 （陳炳宏，2005） 當「商品置入」被用在新聞報導或新聞性節目中，使新聞內容成為置入性行銷的標的時，新聞倫理的爭議就更嚴重。 目前置入性行銷已經成為台灣新聞界最嚴重的倫理問題，政府與企業運用置入性行銷影響新聞媒體的情況非常普遍，普遍到被視為「理所當然」。 置入性行銷的不當影響 影響新聞工作者的專業意理。 影響創作者的創意自主。 破壞新聞媒體的權威感與可性度。 影響觀眾的權益。 置入性行銷的反思 如果媒體內容可以任由廣告主左右，在臣服於廣告主金錢誘惑之後，難保繼之而起的是執政者／政黨／政治人物的金錢攻勢以影響媒體內容（特別是新聞）的產製……！ 最終，當民眾不再相信媒體新聞內容，媒體存在的意義又何在……？ 正視置入性行銷的影響 欺騙觀眾的行為 傷害媒體可信度/專業性的行為 干預創作自主性的行為 如何「終結」置入性行銷 修 訂 規 範 確 實 執 法 努 力 檢 舉 媒 體 素 養 結 語 媒體接受商品置入是欺騙閱聽眾。 媒體接受商品置入是扼殺可信度。 媒體接受商品置入是殺雞取卵。 媒體接受商品置入是引狼入室。 華視接受商品置入即傷害公共媒體好不容易建立起來的公信力。 討 論 議 題 電影可以，為何電視不可以？ 新聞節目為何不能置入？ 節目置入是否可以依類型而有不同規範嗎？ 戲 劇 綜 藝（可以再細分嗎？） 體 育 兒童節目可以被置入嗎？ 規範對象 新聞－NO WAY!! 兒童－NO or Strictly regulated! 體育－Conditional Yes 綜藝－Conditional Yes 戲劇－Temporary NO 參 考 書 目 羅文輝、劉惠苓（2006／10）。?置入性行銷對新聞記者的影響?。《新聞學研究》，89，頁81-125。 陳炳宏（2005／12）。?探討廣告商介入電視新聞產製之新聞廣告化現象：兼論置入性行銷與新聞專業自主? 。《中華傳播學刊》，8，頁209-246。 王毓莉（2005／12）。?政府運用「置入性行銷」從事菸害防制工作之初探性研究〉 。《中華傳播學刊》，8，頁115-159。 * *