【经管类】市场营销策划方案-某药业公司市场营销策划方案.docVIP

市场营销策划方案-某药业公司市场营销策划方案 导 言马克思在其《资本论》中曾明言，由产品到货币转移是一种惊险的跳跃，如果跳不过来，被摔坏的将不是产品，而是资本家。美国管理学家杜拉克认为，任何企业只有两个——仅仅是两个——基本功能，就是贯彻市场营销观念和不断创新。可见，在商品经济条件下，市场营销对企业是何等重要。市场营销就是选择所要进入的市场、所要提供的产品及产品价格、所要运用的中间商、所要传送的信息的过程。大多数人认为，市场营销只包括一系列销售及广告活动，但事实上，销售和广告仅仅是市场营销的一个不可缺少的部分，实际上，市场营销开始于企业对市场的研究与分析，决定怎么样生产出最好的产品；怎么样发掘销售该产品的最好市场；市场营销的作用还延续至产品售后，衡量消费者购买产品的满意度，以及企业如何继续改进提供给消费者的产品。华威作为一个国有控股企业，要经常不断地改进其市场营销研究、产品创新、渠道开发、沟通管理等活动。华威药业信心工程项目组在全面调研企业内部、市场情况后，根据目前华威药业销售情况制订企业市场调研、市场分析、营销战略及策略、营销战术决策、营销组织建设、市场营销控制、模范市场的选择、OTC产品上市计划、广告宣传、营销制度的建设、营销人员的招聘、考核、选择、任用、辞退等进行全面、系统的策划，以求华威通过本次策划能够顺利地建立自己的营销网络，为华威打开市场提供可操作的实施方案。为此，项目组在广泛听取专家意见后，撰写出《山东临清华威药业市场营销策划报告书》。本报告书重点策划国内市场，兼顾国际市场。在策划过程中遵循如下原则：针对性——针对华威在营销过程中存在的问题，认真分析，找出应对办法。科学性——应用目前先进的市场营销理论，充分总结医药行业营销专家的经验，经反复讨论修改而成。实战性——直接面对市场，可依据此方案进行实战操作。全面性——本方案涉及华威药业营销业务的方方面面。实效性——力求能通过本方案的实施产生良好的经济效益和社会效益、环境效益。第一部分：确立市场营销观念“思路决定出路”，“意识决定行动”这是人们常挂在嘴巴上的话，深圳特区最先转变观念，经过短短的二十年发生了翻天覆地的变化，去年全市GDP达到1436亿元，位居全国第六，人均创造价值3.6万元,位居全国第一。谁先转变观念谁在市场上就占有主动权，华威药业经过股份制改造后，今年下半年国有股将完全退出，企业产权进一步明晰，要建立现代企业制度，就必需树立市场观念，企业的生产经营以市场为导向，以顾客为导向，企业要实行市场营销管理，就必需牢固树立市场营销观念，市场营销观念包括如下思想：一、企业观念企业观念：又称企业导向、企业哲学、经营哲学、经营观念等，它是指企业进行决策、组织和从事各种具体活动的指导思想，它贯彻于企业生产经营活动的始终。⒈传统的企业观念⑴生产观念：“企业生产什么就卖什么”；产品观念：“企业生产什么就卖什么”，共同特点是：重生产、轻营销。⑵推销观念：“企业卖什么，人们就买什么”。⒉现代企业观念现代企业观念的内容：⑴市场营销观念：“生产企业能卖出的”或“生产市场需要的”市场营销观念与推销观念的区别⑵生态营销观念：任何一个企业，要同其生存环境相适应、相协调，生产既能满足市场需求，又是自己所擅长的产品。⑶社会营销观念：企业提供产品和服务，不仅要求满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益，改善社会福利。⑷大市场营销观念：企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得国内外各有关方面的合作与支持。现代市场营销观念要点：⑴顾客导向：企业要了解顾客需求，不仅要了解顾客质的方面的需求，还要了解顾客量的方面的需求；不仅要了解顾客的现时需求，而且要了解顾客的潜在需求；不仅要了解顾客的相同需求，而且要了解顾客的差异需求。不事先了解顾客需求而盲目生产和销售，是与现代市场营销相违背的。市场营销组合由四大企业可控因素所构成，即产品、价格、分销和促销。因此，市场营销组合的差异化，即是产品的差异化、价格的差异化、分销的差异化和促销的差异化。因此，企业为了迎合这种差异需求，就必须提供具有差异的产品、价格、分销和促销方式。现今公司的生存已不能单纯地靠做好工作。如果它要在全球的激烈竞争中生存下去，就必须做出优秀的工作。公司营利的关键在于了解顾客需求，并以富有竞争力的优质产品来满足目标顾客。市场营销是公司的一个职能，其任务是确定目标顾客，并采用更具竞争力和营利性的方法来满足他们的需要和欲望。⑵扬长避短：企业的差别优势表现在许多方面。例如，优越性的人财物能力、产品开发能力；优质的产品和服务；规模生产带来的低成本、低价格；卓有成效的促销经验和技术；高效的分销渠道；富有实效的管理技术