大连UNICOM3G业务营销策略.doc

大连UNICOM3G业务营销策略 2企业概况 2.1公司简介 根据国家深化电信体制改革的要求，2008年10月巧日，中国网通、中国UNICOM成功 合并为中国联合网络通信有限公司。2008年12月5日，中国联合网络通信有限公司大 连市分公司筹备组成立，标志着原大连网通和原大连UNICOM合并为新的大连UNICOM。虽然企 业的名称几经变更，但企业的综合实力和服务水平都得到全面承袭和提升，新公司作为 大连地区主导电信运营商的优势地位更加明显。合并后的大连UNICOM以全业务经营的强大 优势，让用户更加轻松地享受现代通信服务的便捷和实惠。 合并后的大连UNICOM整合了原大连网通的固定通信网络和原大连UNICOM的移动通信网 络，拥有全球广泛应用的WCDMA3G业务牌照。公司固定资产原值114.65亿元。截至 2011年6月，拥有固网用户185万，小灵通用户24万，宽带用户94万;占有本地固定 电话网络用户市场份额的90.5%;移动网络用户141万，占有本地移动用户市场份额的 21.5%。2010年营业收入超过34亿元，占本地通信市场收入份额的42.54%，企业拥有 员工5700余人，公司迅速成长为大连地区最具综合实力的电信运企业，可以充分满足 用户多层次的通信消费需求。 2.2UNICOM3G业务介绍与现状分析 2.2.1产品分类及介绍 从业务层面来看，3G业务是ZG业务的继承和发展。因此，可以将3G业务分为三 大类: ZG系统迁移类业务:基本语音业务、短信业务、WR类业务、个性化回铃音业务 等。 ZG系统增强类业务:手机无线上网、移动电子商务、手机WAP、手机搜索、手机 游戏、手机报、手机音乐、手机邮箱等。 3G系统标志类业务:移动可视电话业务、移动会议电视业务、移动电视业务、移 动流媒体在线观看业务等。 具体业务细分情况如表2.1所示。 表2.1大连UNICOM3G业务细分情况表 2.2.2业务模式 大连UNICOM的3G业务现阶段开放预付费和后付费两种业务模式。通过同客户签订业 务协议，采取先向客户提供通信服务，月末统一结算费用和客户预存一定费用，每次通 信服务费用从预存费用中扣减。两种业务模式分别针对不同的用户群体，实现客户通信 费用的灵活结算。 2.2.3业务发展情况 目前，大连UNICOM3G业务正处于快速发展阶段，总的发展态势良好，3G收入及业务 量增长呈逐月上升势头。至2011年8月，大连UNICOM3G在网用户29.87万户，3G通信 服务收入逐月提高，20n年前8个月共完成2.26亿元。3G用户ARPU值8月当月为 134.9元，ARPU值呈下降趋势。具体情况如图2.1所示。 2.2.4存在的主要问题 (l)大连UNICOM移动通信网络虽然历经十余年的建设，但是同主要的竞争对手— 大连移动相比较仍旧存在较大差异，这种差异在大连本地的消费者心目中的形象已经根 深蒂固。尽管大连UNICOM在新建3G网络上的投入与同期大连移动公司的网络建设投入相 当，但是消费者仍旧不认可大连UNICOM的网络质量甚至品牌。 (2)大连UNICOM营业收入总量和可以支配成本总量远低于主要竞争对手大连移动， 甚至在单位用户可支配的营销成本及客户保有成本上也低于另一竞争对手大连电信，这 就使得大连UNICOM在业务宣传和终端补贴的力度上远落后于竞争对手，处于相对不利的竞 争地位。 (3)在3G业务发展渠道结构方面，外部渠道业务拓展模式经过一段时间的建设 已经初具规模，对3G业务发展的作用也开始显现，但是仍旧应该看到，公司的内部渠 道的3G业务发展工作没有进行合理规划，已经开始同外部渠道产生冲突。 (4)根据己经出账的用户数据统计显示，2011年6月3G业务未出帐用户占比仍 高达24.9%，双“0”用户占比14.3%，双“低”用户占比13.5%，情况虽然较比之前有 所好转，但应集中关注此部分用户，逐步提高3G用户质量。 (5)在无线上网卡业务的发展方面，后付费上网卡对于收入的拉动作用明显，并 且发展空间较大，但是公司目前没有给予相应的重视，致使后付费无线上网卡的发展滞 后。 3大连UNICOM3G业务外部环境分析 3.1一般环境分析 3.1.1政治环境分析 2008年5月，在三部委联合发布的《关于深化电信体制改革的通告》中，正式公布 了国有电信企业的重组方案。 至2008年年末，电信企业改革重组工作基本完成，已具备发放第三代移动通信牌 照的条件。发放第三代移动通信牌照对于拉动内需，优化电信市场竞争结构，促进 TD一SCDMA产业链成熟，具有重要作用。 2009年1月，工业和信息化部为中国UNICOM、中国移动和中国电信三大电信运营商发· 放第三代移动通信牌照，标志着我国正式进入3G时代。其中，批准:中国移动增加基 于TD一SCDMA技术制