2006年江苏镇江喷鼻格里拉山庄策划申报[教学].pptVIP

香格里拉庄园策划报告;与之前诸多策划报告有所不同的是，本提案的主旨不在于创造，甚至不在于提出建议，更多的是新景祥基于对香格里拉庄园的理解，而作出的相关分析和切实可行的操作方案;第一部分 我 是 谁？;必须明确的3个前提;Q1——大势：高端房地产市场竞争激烈;4季度;Q1——大势：高端房地产市场竞争激烈 ;在镇江这座山水资源丰富的带状城市，高端物业可进行以下粗犷地分类（静态）：;;总价;;项目核心竞争力;项目的核心竞争力2：风生水起 半山传奇;项目核心竞争力;项目核心竞争力;财富层面;;看看消费者要什么;第二部分 项目定位及价值塑造;策划的总体指导原则： 推销产品的年代已经过去 现在是推销梦想生活的时代;品牌定位的立体分析--示意图;香格里拉庄园项目推广定位;香格里拉庄园项目推广定位;香格里拉庄园项目推广定位;香格里拉庄园项目推广定位;香格里拉庄园项目推广定位;香格里拉庄园项目推广定位;香格里拉庄园项目推广定位;广告定位语（传播口号）;马斯洛需求层次;板块价值;第三部分 整合市场攻击对策;通过渲染楼盘独特的产品优势，建立具有镇房发展里程碑意义的物业形态的美誉度 诠释产品周边资源配套，突破产品营销的局限，为社会行销奠定基础的行销概念基础 塑造镇江市场下的强势别墅产品领导品牌，从超越竞争对手出发的差异化产品形象;行销战略原则;行销战术规划;整合行销传播策略步骤设定;3、高峰交响期[全面截留优选节点]： A、产品综合优势发布[卖点整合；买点释放；亮点曝光]； B、产品相对无竞争状态[强势机会点领衔]； C、生活盛宴显山露水[产品与生活观念高调嫁接，生活风尚全解密] ； ;行销战术安排（以工程进度及市场反映作适当调整） ;形象包装 配合项目形象及宣传主题，以统一的形象识别系统对一切可以接触到目标客群的接触点进行包 装，从而使项目的形象得到最大限度的展示。 Ａ）现场包装 ■□ 意义：一是实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场。二 是增加现场的实际感染力，体现大盘的品质。 ■□ 内容：以崭新的工地围墙传达项目核心理念； 以抢眼的工地围板设置突显大盘所应有的气势； 以立体综合的导引系统，把买家从外面引到工地现场。 Ｂ）售楼处包装 ■□ 意义：一是给买家一种切实的现身体验，并由对售楼处感受迁移到楼盘本身的感受；二 是弱化买家提防和抗拒的心理，给他们营造一种舒适氛围，实现与销售人员的沟通。 ■□ 内容：整体氛围概念提示、形象墙设计、实体展板、售楼书、折页、价格单页、付款方 式清单、手袋设计、信纸、信封、销售人员名片、销售人员工作牌、销售人员服装及门卫服装等。 Ｃ）房展会展位包装 ■□ 房展会是楼盘的一个形象展示窗口，是买家认识、了解、认同楼盘的主要界面。设计、装修 风格应紧扣“极少数原乡庄园生活”形象定位，在注重商业功用同时，突显楼盘的文化内核。;行销战术安排;促销活动策略 Ａ）促销在项目推广中扮演的角色 促销（SP）是短期行为，可能对售楼有促进作用。别墅是高价值商品，其自身品质（地段、环境、规划、价格）和楼盘形象（主题意念、美誉度）对购买起决定性作用。促销额度只占房屋价值很小部分，因而促销对销售的拉动有限。 Ｂ）作为行销组合战术之一的促销，必须在整体行销策略的统合下出击。 香格里拉庄园的行销传播主题是：信步山林，独墅天下。因而促销不追求奢华，更而是文化的。让业主更多的享受到“极少数原乡庄园生活”;媒介投放 规模化 购房心理是一种以理性消费为主的复杂消费心理，对购房者施加影响较一般商品难。所以香格里拉庄园启动期的广告更应该采取多渠道、规模化的发布方法。 综合化 根据消费市场的现实情况，单一的硬广告已难独撑为产品开拓市场的任务。因此，我们务必采取软新闻于硬广告结合的“双手策略”，以更多的触角去影响消费者。 有效性 针对我们的目标客户，我们需要更多的了解他们的活动规律，更多的了解他们关注的媒体，把我们的信息放在真正需要的一些效果明显的媒体上，本次运作，对这些媒体的优先使用加大了我们取得良好成绩的把握。 开拓性 不仅销售工作，新闻媒体的启用也同样是一种开拓。成功的媒体开发将带给我们意想不到的广告效果。本次运作，我们将适量的加入一些经考察非常有潜力的媒体，也是为在广告活动中注入新鲜血液。 Ａ）媒介目标： ■□ 品牌：丰富香格里拉庄园的品牌内涵，形成清晰的品牌形象 ■□ 销售：详细传达楼盘情报以及购买者的获益点，以促进销售;行销战术安排;第四部分 平面秀稿展示;■□为受众留下足够的想象空间 ■□他们是聪明的一群，有着自己的思考，在画面中需要对产品进行充分的诠释。 ■□风格清新，格调闲适雅致，有足够的高度。