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基于中小型企业视角广告运作与管理 　　摘要　广告作为一种促销手段，已广泛地运用于企业的营销活动。在市场上属于第三、四集团的中小型企业，在广告活动的运作环节上与大型企业几乎没有什么区别。但由于中小型企业受自身资源的限制，不可能像大型企业那样大规模地投入广告费、开展大规模的广告活动。这就使得其在广告运作的各个环节上必须充分考虑与大型企业的不同，应有针对性地进行完善而周密的广告策划，对广告活动进行科学而精细的管理。 　　关键词　中小型企业　广告活动　广告管理 　　中图分类号：F276.5 文献标识码：A 　　一、问题的提出 　　广告作为一种促销手段，已广泛地运用于企业营销活动，尤其在目前市场竞争日趋激烈的态势下，广告已成为企业产品进入市场、打开市场局面、促进产品销售、提高市场份额或维持市场份额的必备手段。许多中小企业也逐步认识到广告在企业营销中的重要作用，纷纷开展了广告活动。然而，在实际运作中并非所有的广告投入都能得到有效的回报，许多企业尽管投入大量广告费，但效果甚微。特别是对于中小企业而言，由于自身资源有限，不可能像大企业那样大规模投入广告费、开展大规模广告活动。因此，如何利用自身现有资源使有限的广告投入得到有效的回报，是中小企业在运用广告这一促销手段时应认真思考的问题。 　　二、中小型企业的界定及其广告战略重点 　　（一）中小型企业的界定。 　　近些年来，中小企业在世界各国得以迅猛地发展，越来越表现出强大的生命力，在世界各国经济发展中发挥着重要作用，也得到各国政府广泛关注。目前，世界各国对中小企业界定的标准不同，美国和英国在界定中小企业时，既有定性标准又有定量标准；而日本、德国等国家则直接采用定量标准。我国2002年6月颁布的《中华人民共和国中小企业促进法》对中小企业概念重新作了界定：在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。同时该法还规定，我国中小企业根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标并结合行业特点??划分。同时，有关部委还共同研究制定了新的《中小企业划分标准》来界定中小企业的范围。以工业为例，中小企业须符合以下条件：职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小型企业。 　　（二）中小型企业的广告战略重点。 　　中小企业在市场上一般属于第三、四集团，由其市场地位决定了其发展战略及广告战略重点：避开大公司的优势，瞄准潜在市场及某些特定的市场环节或某些特定的有限区域，争取独特市场或市场空白；以推出新产品或新服务项目或突出本企业产品的独到之处和塑造产品形象，抗衡大公司，争取改变消费者态度，争夺或分化大型公司已占领的市场份额。因此，中小企业广告运作必须有针对性地进行完善而周密的广告策划，对广告活动进行科学管理。 　　三、广告活动的运作与管理 　　（一）根据企业的发展战略设定广告目标。 　　中小企业在市场上的地位决定了其发展战略及广告战略重点，这就更要求中小企业的经营者明确广告投放目的，设定明确的广告目标。这一点对于中小企业而言，显得尤为重要。所谓广告目标也就是企业希望广告所能达到的特定效果，它是广告管理中各项工作的中心。企业通过广告目标的确立，对广告活动提出具体要求，来实现企业营销目标　。广告是一种大众沟通，沟通的目的就是通过向消费者传递有关产品的特性、消费益处、品牌形象等信息，使其能够在产生购买行动前就对产品形成一种良好的心理倾向。 　　中小企业在确立广告目标时，第一，必须注意确立的广告目标要与企业的整体营销目标相一致，要符合其要求，体现其意图与构思、为其服务。同时应注意一次广告运动所要达到的目标应该只有一个，如果目标太多，广告焦点就会分散，易使消费者混淆，广告效果将大打折扣。第二，必须明确每一次广告运动所要达到的目的究竟是什么，这一点不可含糊。同时要使得广告目标必须能被测量，并据此来评价广告效果。第三，确立的广告目标必须切实可行，目标既不能定得太高，难以达成；也不能定得太低，很容易达成。同时要规定广告目标的完成期限。对于中小企业而言，应将广告传播效果作为确立广告目标及衡量广告是否合理的基础，即将广告引起消费者对产品的良好反应作为目标。因此，广告目标常以消费者的反应变量为指标，如品牌知晓、品牌认知、品牌偏好等。 　　（二）根据目标顾客的特征实行差异性的广告定位策略。 　　不同消费群体有着不同的消费观念、消费水平，他们对广告促销信息的需求也存在一定的差异。尤其对中小企业而言，必须认真研究企业目标消费群体的特征，实行差异性的广告定位策略，而不能进行统一的模式化广告