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企业微博营销成功传播学分析 　　摘要 微博营销是随着微博这一新媒体的兴起而在企业营销渠道中逐渐得到重视并予以大力推广的。目前对微博营销的理论研究集中在经济学角度，从传播学角度研究微博营销尚未得到足够重视。传播学中的受众理论、议程设置理论和意见领袖理论可以用来分析微博营销成功的理论基础。 　　关键词 微博营销；受众理论；议程设置理论；意见领袖 　　中图分类号F274 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）87-0018-02 　　0 引言 　　近年来，随着微博的不断兴起，中国互联网已经全面进入微博时代！新浪与腾讯微博的注册用户总数已经突破3亿。同时，微博用户群又是中国互联网使用的高端人群，这部分用户群虽然只占中国互联网用户群的10%，但他们是城市中对新鲜事物最敏感的人群，也是中国互联网上购买力最高的人群，而微博营销的成本低、速度快、互动性强以及传播力广的特点使得企业传统的产品营销方式受到严重的冲击。因此针对微博用户群庞大，影响力广的这一现象，越来越多的企业开始通过微博对自己的产品或者自身的企业形象进行宣传营销，在社会上引起广泛热议。 　　1 微博营销实践及国内外理论研究现状梳理 　　1.1 微博营销及其实践 　　微博营销，是随着微博的兴起而催生的一种新型网络营销模式。企业或个人用户只需在网站平台注册一个微博账号，即可实现用户与用户之间的点对点交流。顺应新媒体发展的趋势，企业纷纷将营销内容融入微博。戴尔公司是微博营销最早的实践者：2007年6月，负责销售二手电脑的格雷罗开设了“戴尔经销店”（@DellOutlet），这是Twitter的第一家零售店，从此开始了戴尔在Twitter的盈利。截止2010年3月，戴尔公司通过Twitter营销为公司带来了超过700万美元的订单。2010年2月，戴尔公司利用Twitter（推特）平台的营销经验，在新浪微博注册企业账号“戴尔中国”，关注者已超过10万人。在中国市场，自2010年开始，企业纷纷加入到微博营销的队伍中来，借助微博进行营销，开拓新市场。微博以迅猛的速度传播着企业产品价值，为推动企业营销发挥了巨大的作用。与传统的一些营销模式相比，微博营销具有独特性。 　　微博营销与博客营销： 　　博客营销是以博客文章（即信息源）的价值为基础，以个人的主要观点阐述为主要模式，表现形式则为独立的一个网页，而这样的表现就对文章的内容数量和质量有一定的要求，这也是博客营销的瓶颈之一。相较而言，微博内容则短小精炼，重点在于表达即时发生的事情，并不是单纯的对企业新闻或产品的公布和介绍。在传播模式上，微博更注重时效性，是通过互粉用户友的浏览、转发，从而实现更大范围的人群传播，是一个快速传播简短信息的方式。博客营销则是通过搜索引擎搜索获得持续的浏览，且对时效性的要求不高，这就决定了博客可以获得多个渠道拥护的长期关注。此外，两种模式在用户获取信息上也存在差异，微博营销使得用户可以利用手机、电脑等多种终端方式获得，实现了“碎片时间资源集合”的价值，方便快捷。概括来说，微博营销是利用社会网络资源，而博客营销在很大程度上，则是依靠个人力量。 　　1.2 微博营销国内外研究现状梳理 　　2011年，中国的微博用户人数已达近6 311万人，这样的大幅占有率，使得越来越多的企业将目光投向了微博营销，这其中不乏许多成功的微博营销案例。而对于微博营销的成功的原因分析，从现有资料来看，近60%的文献均是从经济学角度进行分析，从传播学的角度进行分析的少之又少.笔者认为，其落脚点应在于“微博”——这一新兴传播媒介。 　　其实在微博营销的过程之中，对于能否有效地利用传播学理论是企业微博营销能否成功的重要因素。营销专家Jeremiah Owyang在《企业社会化媒体战略的5种形式》文章中将企业社会化战略总结成5种模式，可作为企业微博营销战略模式的参考。即：集权化、分布化、HUB式、蒲公英式和蜂巢式。 　　这5种模式都有一个共同点，即实现点对多的传播模式。而实现这种多点传播的重点就是注重维护作为权利主体的受众的媒介接近权，并使得其可以充分发挥此种权利。所谓媒介接近权是指一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。企业进行微博营销则充分利用微博这个载体，充分满足了草根阶层表达话语权的需求，关注受众的心理需求和情感诉求，同时又通过名人效应在微博界内形成的意见领袖效果，增加产品的知名度和美誉度，通过对行销内容的设置安排，充分展现自身优势，使得造势最大化，最终实现企业微博营销的目的与效果。 　　2 传播学受众理论在微博营销中的应用 　　2.1 传播学受众理论简析 　　在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接受者或