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市场调研理论与实务 业务发展处 王震蕾 市场调研的起源及发展 1879年 N．W．Ayer父子公司首次将市场调研用于解决销售和广告问题，从此越来越多的企业开展了这项活动。 市场调研 —信息需求 消费者:谁是我们的买主?为什么、什么时候买?其购买行为如何变化? 竞争者：谁是真正的竞争者?其优势何在?其未来的战略活动如何开展? 自己：我们的绩效如何?我们的销售额是多少?市场份额是多少?企业形象如何?产品知名度有多高? 环境的变化：经济对资源环境的影响，政府政策的变化，政治环境对销售的影响趋势，技术上的突破将引发制造方法的哪些变革，等等 市场调研主要内容 工商／经济和社会调研，涉及行业／市场特征与趋势、技术变化研究、市场份额分析、雇员状况研究等。 价格，涉及成本分析、利润分析、价格弹性、竞争价格分析及需求分析(包括市场潜力、销售潜力、销售预测等)。 产品，涉及产品构思与测试、品牌的构思与测试、市场测试、现有产品的市场测试、包装设计、竞争产品研究等。 分销调查，涉及工厂仓库位置的研究、销售渠道绩效的研究、销售渠道覆盖面的研究、出口和国际化的研究等。 促销方面调查，涉及动机调查、媒介调查、文案调查、广告效果评估、竞争广告研究、形象调查、销售奖励研究、销售定额研究、销售区域划分和有奖销售、附券、销价问题研究。 购买行为，涉及品牌偏好、对品牌的态度、对产品的满意程度、购买行为、购买趋势、品牌知名度、市场细分等研究。 市场调研主要作用 通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议 提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机 市场调研主要作用 有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验 ，为改进企业的经营活动提供信息 整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持 通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。 市场调研的分类 按资料来源分为：原始资料调研与二手资料调研 按数据形式、分析处理方法及结果分为定量调研和定性调研 1.定量调研（quantitative survey）是指可以提供数量性信息的研究？其结果一般是以数据形式呈现的，主要在于回答“有多少?”或是“多大”的问题。如有多少消费者使用甲产品，有多少消费者使用乙产品？平均收入多少？…….. 2.定性调研（qualitative survey）是根据研究者的认识和经验确定研究对象是否具有某种性质或某一现象变化的过程和变化的原因，是回答“为什么”或是什么的问题，通常用来对研究对象获得一个初步的了解，或用来定义问题或寻找处理问题的途径。如为什么某些消费者购买甲产品而不购买乙产品? 根据研究目的可分为探索型研究和结论型研究 根据调查时期的长短分为连续性研究和专项研究 市场调研的流程 市场调查方法 市场调查计划构成 数据统计分析 数据分析(Data Analysis)概念: 数据分析是组织有目的地收集数据、分析数据，使之成为信息的过程。 数据分析实施过程 分析数据方法 常用工具 ﹂图表类 ﹂柱形图/直方图、 ﹂折线图、 ﹂饼图、 ﹂散点图、 ﹂非图表类 ﹂调查表 分析数据方法–数据挖掘 分类分析 聚类分析 回归分析 因子分析 关联规则/相关分析 判别分析 撰写调研报告 宗旨:力求条理清楚、言简意赅、易读好懂 主要内容: １、调查设计与组织实施 ２、调查对象构成情况简介 ３、调查的主要统计结果简介 ４、综合分析 ５、数据资料汇总表 ６、附录 谢谢! * * 没有调研考察就没有发言权! 消费者 customers 竞争者 competitors 自己 owner 技术 skill 政策 policy 经济 economy 谁是我们的买主?为什么、什么时候买?其购买行为如何变化? 谁是真正的竞争者? 优势? 未来的战略活动? 绩效? 销售额?市场份额? 企业形象?产品知名度? 确定市场调研的课题 明确调研对象 选择调查方法 制定调研实施计划 实施调研 数据统计分析 撰写调研报告 低 网络调查 高 街头调查 低 邮递/电子邮件调查 中 电话调查 高 面访调查 问卷调查 高