第三讲广告信息传播的知觉基础.ppt

专题（二）第三讲 广告信息传播的知觉基础 本讲主要内容 一、人类的感知觉过程 二、知觉特性与主体因素的影响 三、知觉活动规律对广告设计的启示 四、阈下知觉与“隐性”广告 五、广告传播中的误解及对策 一、人类的感知觉过程 1、感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的反映。 2、知觉 知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程。 知觉过程的模式： 二、知觉特性与主体因素的影响 1、知觉过程的特性 （1）知觉的选择性 （2）知觉的整体性 （3）知觉的组织性 2、知觉的分类与推论 知觉分类 大脑把离散的知觉信息加以整合，并跟跟长时记忆中保存的经验作比较，确认它是过去经验过的某一类事物。 知觉推论是根据感觉线索对客体做出某种结论， 3、个体自身因素对知觉的影响 经验因素 动机因素 态度因素 兴趣因素 情绪因素 双眼竞争实验 墨西哥人和美国人对十对画面优先感知的结果 三、知觉规律对广告设计的启示 1、从背景中分离出对象 在广告和包装的具体设计上，必须把主要部分作为对象，其余部分作为背景。 2、知觉的组织原则 （1）接近。（2）相似性。 （3）连续。（4）封闭性。 3、知觉恒常性 知觉恒常性指在照明、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。 （1）大小恒常性。 （2）明度恒常性。 （3）颜色恒常性 4、视错觉 错觉是指在特定的条件下对客观对象歪曲 的知觉。它只要条件具备就会出现，而且 表现为一定的倾向性。 四、阈下知觉与“隐性”广告 1、感觉阈限 （1）感受性。反应刺激物的感觉能力，叫做感受性。 （2）绝对阈限。能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限。 （3）差别阈限 能能被觉察到的最小刺激变化量，叫做差别阈限，简称最小可觉差。 最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数，△S/S=K， 式中，S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差，K为比例常数。 差别阈限在市场营销中的应用 商品包装的现代化 真假名牌商标的识别 降价策略 2、阈下知觉与“隐性广告” （1）阈下知觉 低于意识阈限的刺激，人们不能清楚地意识到，但仍然会有反应，这种情形叫做阈下知觉。 （2）隐性广告 刺激强度在意识阈限以下的广告，叫做隐性广告。 阈下知觉的研究结果 （1）人们能对阈下刺激产生反应； （2）阈下刺激难以影响人们的行为。 五、广告传播中的误解及对策 1、信息传播中的一般模式 2、对广告传播的误解 对广告传播的误解，指接收者从广告中理解到的含义与广告主的原意不一致。 造成误解的原因： （1）信息发送者编码不准确；（2）信息接收者已有专业知识的影响。 3、克服广告传播中误解的对策 对接收者如何使用广告主用以表述广告信息的语词进行分析，使传播建立在接受者的观点基础上。分析方法有三个： （1）实际情景分析 （2）文法分析 （3）语义分析 * * 刺激情景 感受器 注意 解释 反应 感觉 意义 内部加工 个性 动机 态度 学习 知觉的选择性 知觉超负荷 选择的感受性 知觉防御 知觉的整体性 完形 境联效应 知觉的组织特性 接近性 相似性 连续性 封闭性 美国文化 墨西哥文化 合计 墨西哥（男）6人 墨西哥（女）6人 美国（男）6人 美国（女）6人 44 16 60 45 15 60 7 53 60 12 48 60 信源 编码 信号 译码 接收者 反馈 寻工 留学生找餐馆、商店杂工。 王先生 电话XXX，XXX，X月X日 * * * * *