电子商务案例分析AOL.docVIP

2009 — 2010 学年第 二 学期 课程名称： 电子商务案例分析 任课教师： 论文题目：AOL电子商务案例分析 提交日期：2010 年 4 月13 日 AOL的基本情况和功能结构 成立于上个世纪80年代初的AOL，原名叫做Control Video Corporation，是一个为电子游戏主机提供配套服务的小公司，员工不超过20人。用户向它购买一个Modem，然后通过电话线下载游戏或者储存游戏记录，每个游戏收费1美元。1985年，它改名为昆腾（Quantum）计算机公司，主营业务变为提供拨号上网，1989年10月再次改名，用上了美国在线（America Online）这个响亮的名字，简称AOL。进入九十年代以后，互联网开始普及，AOL的业务一飞冲天，逐渐成为美国最大的上网服务提供商，用户突破了1000万人。对于许多人来说，AOL就是互联网，要是没有AOL的软件，他们都不知道该怎么玩网上游戏、聊天和收发电子邮件。因为要求加入的人太多，以至于有段时间，客户热线很难打通，新闻界戏称AOL就是Always Off-Line”（永远忙音）的意思。作为市场的领跑者，1996年，AOL率先推出了19.99美元的上网包月服务，改变了按照小时收费的惯例，开启了永远在线的网络时代。从宣布合并的那一刻起，AOL就开始走下坡路了，市场的领跑者变成了落伍者，因为它犯了一个不可原谅的愚蠢错误——忽视了宽带业务！AOL起家的法宝是拨号上网，最高网速一般不超过每秒10KB，这意味着打开一个100KB大小的普通网页，用户需要等待10秒以上，而下载一个5MB的MP3文件耗时超过10分钟，所以这种上网又称窄带上网。AOL本身是新技术的收益者，却对用户渴望高速上网的需求视而不见，对新兴的宽带技术无动于衷，顽固地坚守拨号上网阵地，这真是不可思议的事情啊。它最终遭到市场的惩罚，只能说是自作自受。 这可能与AOL不拥有电话网络有关。拨号上网只需要一个电话号码、Modem和相应软件就够了，AOL不需要同ATT、BellSouth、Verizon这些电信服务公司打交道。但是，宽带业务需要电信端的改造，AOL一个人没法做，它要么出钱请电信公司改造线路，要么自己跑到用户家里铺设线路，这都会大大影响利润。AOL也许过分看重眼前利益，低估了宽带推广的速度，在最有利的时候没有采取动作，等到对手都壮大了，才奋起直追，可惜为时已晚。迟至2005年，AOL才推出宽带上网业务，经过苦苦追赶，目前只占到美国宽带上网市场的4%，可谓惨淡经营。至于窄带业务，AOL最高峰时用户总数超过3000万，市场份额超过40%，目前只剩下540万，并且还在不断减少。已于2009年12月10日宣布拆分。九年前合并的时候，AOL的市值还高达1640亿美元，如今只剩下了20多亿，整整缩水了98%！从叱诧风云的巨无霸，蜕变为无足轻重的小虾米AOL进军中国大事记 2001年6月11日?联想与AOL合资成立FM365.com，联想和AOL各占51%及49%，预计总投资额约2亿美元； 2004年1月9日?联想结束了与AOL的合作，全权控股FM365.com。 2008年7月15日?AOL悄然推出简体中文网站。 2009年3月10日?AOL表示，鉴于当前经济环境的艰难状况以及大规模的企业重组，决定关闭AOL北京研发中心。 AOL的商业模式 战略目标 美国在线创始人、公司董事会主席史蒂夫·凯斯(Steve Case)提出的远景目标为“美国在线，无处不在！”与此同时，公司提出：“美国在线的使命是建立一个遍及全球、对人们的生活像电话和电视一样重要且富有价值的媒体网络。” （1）93年，采取进攻性策略，将月费调至远低于竞争者水平，发展客户 和各大传媒巨头签约获取素材支持 兼并重组，提高网络多媒体能力 95年，提供INTERNET接入 96，和MS签约，IE捆绑AOL软件；和ATT签约，共享网络接入 97年，用户超过800万，正式成为行业领导者 97年战略调整：（1）全球化战略（2）竞争对手定位转为INTERNET服务提供商 （战略进程：网上游戏服务 专用系统网络定制服务 综合网络定制服务） 2009年7月2日，AOL新任CEO蒂姆-阿姆斯特朗（Tim Armstrong）在召开的旨在鼓舞员工士气的动员会上强调几个目标其中包括将AOL打造为网络显示广告领头羊、全球最大数字内容制作商之一。但是，在战略的实施上，AOL原本是美国最大的IM服务商，旗下有AIM和ICQ，AOL却没能成为美国的腾讯，可见，其在实施战略上出现了问题。AOL主要将宝押在广告上，却忽视了消费者业务。 次进入又两次撤离了中上