泉州体育用品上公司赞助营销的研究.DOC

体育用品上市公司赞助营销的研究 福建师范大学体育科学学院 4． 体育用品上市公司赞助营销分析——以安踏、特步、361度、匹克为例 目前泉州市成功上市的体育用品主要集中在香港。在新加坡上市的鸿星体育、体育国际和在马来西亚上市喜得狼以及在韩国上市的鸿星沃登卡等体育用品企业，由于上市时间较短及相关资料获取困难，本文主要选取了在香港联合交易所上市的安踏、特步、361度、匹克这四家体育用品企业的赞助营销状况作为研究对象进行分析。 4.1 体育用品上市公司的基本情况和品牌定位 通过对其官网以及年报等资料的搜索和查看，将泉州的安踏、特步、361度、匹克这四家已成功上市的体育用品企业近几年来的赞助营销活动进行归纳总结、对比分析。 4.1.1 基本情况 安踏、三六一度、特步、匹克这些作为体育用品业的领头羊，时至今日在国内乃至在国际体育用品市场都有非凡影响，整理它们的基本资料发现其总部地点都在福建泉州，匹克和安踏的成立时间较早分别在1991年和1994年成立，而特步和361度则是在21世纪初才成立，且从成立到今日已有相当规模，安踏是四家中规模相对较大的，其2013年的营业额也较其他三家高出许多，其他三家无论从2013年营业额还是员工人数、店面总数来说总体相差无几。表2显示了这四家企业的基本信息。 表2 体育用品上市公司的基本情况 企业名称 外文名称 公司 性质 总部 地点 成立时间 创始者 2013年营业额（亿元） 员工数(人) 店面总数 （家） 安踏 Anta 股份有限公司 福建 泉州 1994 丁世忠 72.8 12700 9054 三六一度 361° 股份有限公司 福建 泉州 2003 丁辉煌 35.8 8406 9157 特步 Xtep 股份有限公司 福建 泉州 2001 丁水波 43.4 8180 7000 匹克 PEAK 股份有限公司 福建 泉州 1991 许景南 26.1 8174 6012 4.1.2 品牌定位 四家企业的产品定位分别为综合性体育用品、运动服装和鞋、篮球运动产品三类，根据自身产品定位的差异化切实给品牌定位，进而确定目标人群。这使四家企业在不同的领域，不同的品牌针对不同的目标人群主攻不同的运动项目，大大增强了企业行为的目标性和专业性。表3为四家体育用品上市公司的品牌定位和目标受众人群情况。 这四家企业都给各自的品牌树立了非常明确的品牌形象，品牌目标定位制定明确，主体消费群划分清楚。首先明确了自己打造一个怎样的品牌形象，根据自己品牌的文化理念选择哪些受众人群，这样才能有目标地选择赞助事件。特步，其品牌文化是时尚、前卫、自由与叛逆，主题消费者是年轻人，抓住年轻人时尚、自由的个性特点，首创娱乐明星代言体育用品并取得了空前成功。安踏，安，安心创业踏，踏实做人。安踏品牌将“超越自我的体育精神”融入到的生活Keep moving 361° 运动服装和鞋 专业运动服饰企业 18-30岁群体 多一度热爱 特步 运动服装和鞋 打造全球时尚运动第一品牌 追求时尚潮流的年轻消费者 非一般的感觉 匹克 篮球运动产品 打造中国篮球装备第一品牌 18-30岁的篮球运动爱好者 我能，无限可能 I can play 4.2四家体育用品上市公司的赞助营销分析 4.2.1 体育赛事赞助 随着人们对体育赛事的关注度地不断提高，体育用品企业更加青睐于对体育赛事的赞助，特别是能吸引广大人群观众的大型国内外赛事，借助赛事的被关注度来达到市场宣传的目的。 但是面对众多的体育赛事，这四家成功上市的体育用品企业并非盲目采取行动，而是根据自身品牌理念和定位有针对性地赞助赛事，以此发挥其推动品牌宣传的最大效用。第一，安踏着力于赞助一些大型的国际运动会，对国内的篮球联赛也有所侧重，特别是2009—2016年连续与中国奥委会和中国代表团达成战略合作关系更是让安踏成功于行业中脱颖而出，巩固了“安踏代表中国体育”的形象。第二，361度有策略地选择国内外大型体育赛事的运动服装提供跨年度赞助，保持361度品牌在市场的知名度，这些都与其打造“专业运动服饰企业”的目标定位相契合。第三，特步作为时尚运动领域的第一品牌，不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，积极赞助大型体育赛事，提别在马拉松和足球领域更是业内的佼佼者，几年来特步共赞助九项在中国及香港举办的国际马拉松赛事，进一步提升目标客户对其品牌形象的认知。第四，篮球是匹克集团品牌推广及营销策略的核心部分，它向消费者展示出了明确的品牌理念，以此与同行区别开来。匹克除了在行业内扮演篮球运动装备专家的角色外，也进一步将品牌延伸至网球、跑步等领域。总之，篮球和女子网球成为匹克的重点赞助对象。表4表5为四家上市公司赞助国内外大型体育赛事的情况。 表4 体育用品上市公司赞助国际体育赛事 企业名称 安踏 361°