5广告受众与消费者..pptVIP

媒体投放 舒三友 shusanyou@163.com 第五讲 广告受众与消费者 受众与广告受众 一、受众 （一）受众是广告运动的“目的地”，又是传播效果的显示器，是广告运动是否成功的评判者。没有受众的反应和购买行动，就不能真正体现出广告运动的效能和效率。 （二）受众角色： 1、传播活动的参与者。受众的参与既是指具体接受活动（如读、听、看）的直接参加，也是指对传播活动的隐性或显性介入，甚至参与。 2、传播符号的译码者。受众的译码活动同全部生活经验相关，另外还受到感情、社会、经济、文化、心理等因素的影响。 3、信息产品的消费者。受众阅听接受大众传播媒介中的信息也即消费产品，必须付出一定金钱或代价。 4、传播效果的反馈者。对原始讯息进行理解或反应，并且回应传播者，影响到新讯息的编码。 5、在信息接收过程中，由无数个体汇集而成的受众，与其他社会群体比较来看，也是一种独特的群体。其独特性表现在： （1）就受众在空间分布、存在态势看，受众具有众多性、流动性、混杂性、分散性和隐匿性特点。 （2）就接受信息的内在机制看，受众又具有自主性、自述性、归属性等特性。 二、广告受众 作为一般意义上的传播受众，也就是通过媒介接触广告的人，即广告的媒介受众； 作为广告信息传播过程中的接受方，实质是指广告的诉求对象，即广告的目标受众。 广告媒介受众具有多面性 1、每一条广告都假定有接受者,预定的消费者.他们只是广告人物讲话的对象，属于广告戏剧的组成部分。 2、每条广告都有资助性消费者出资方的一群决策者，决定广告是否可以发布的守门员，他们具有认可广告活动并为此提供资金的权利。 3、实际消费者在现实生活中构成广告的目标受众，广告讯息最终针对的就是他们。 三、广告目标受众 是广告主的产品或服务的目标消费群体。营销传播过程的真正起点在与确定目标受众，因为广告主的全部广告和促销活动都是围绕目标受众进行的。 消费者与广告产品消费者 消费者是广告信息所宣传的产品的需求、使用者； 广告受众是广告信息的接受者。广告受众实施了购买行为，就是消费者。 一、 消费者与目标消费者 1、根据消费者在购买行为中的购买角色，可以分为： （1）需要者——第一个产生购买动机的人； （2）建议者——第一个建议或者想到要购买某种产品、接受某种服务的人； （3）影响者——即他的看法会影响最后购买人； （4）决定者——即最后全部或部分作出购买决定的人； （5）使用者——消费或使用该产品或服务的人。 2、按照对某一产品的消费状态，可以分为： （1）现实的消费者——对某种产品有需要，并且有实际的消费行为的消费者； （2）潜在消费者——对某种产品有需要，虽然还未形成实际的消费购买行为，但是在未来的一个时期内有可能产生消费行为的消费者。 3、中国消费者的五种面貌 AC尼尔森在北京、上海和广州的调查：1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。消费态度不同，对新产品的心理价位也不尽相同。 结论一：由于过分强调价格竞争和广告投放，中国的商家往往忽视了消费者的需求，也没充分地挖掘产品的市场潜力。 结论二：中国有五类消费者： 中国有五类消费者： （1）敢于冒险者：乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。 （2）努力耕耘者：以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 （3）价格至上者：讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降阶。 （4）潮流追随者：容易受到广告影响。 （5）时代落伍者：也要买品牌，但国际品牌是国内品牌对他们来说区别不大。 理解不同消费者群体的偏好、购物态度、价格观念是市场营销成功的关键。明智的商家和营销人员会根据不同城市的不同消费群体，以及不同的产品生命周期的阶段，有效地规划市场策略。 补充：中国十大社会阶层及其特征 中国社会科学院公开出版的重大课题成果《当代中国社会阶层研究报告》，首度对内地十大阶层的社会地位排序。报告对内地社会群体划分的十个阶层及其社会地位、特征等作出如下界定： 1、国家和社会管理者阶层。 指在当政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部，在整个社会阶层结构中约占2.1%。这是当前社会经济发展及市场化改革的主要推动者和组织者。 2、经理人员阶层。 指大中型企业中非业主身份的高中层管理 人员，所占比例约为1.5%。这是市场化改革最积极的推进者和制度创新者。 3、私营企业主阶层。 指拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人，约占0.6%。这一阶层的政治地位无法和其经济地位相匹配，但这部分人是先进生产力的代表者之一，是 社会主义市场经济的主要初中者和重要组织者。 4、专业技术人员阶层。 指在各种经济成分的机构中专门从事各种专为一性工作和科学技术工作的人员，约占5