维持E路人生-中国高校管理课件网.PPT

* e路人生，网聚人气，吸引财气 广东省广告公司 二00一年一月十三日 惩前毖后，品牌现状分析 ---直面最前沿的调查 炎黄在线品牌分析： 名称对品牌的影响：正面：华人的/实力气魄的/深厚历史文化的； 负面：传统的/严肃的/不潮流的 广告对品牌的影响：正面：场面宏大/够气势/民族精神； 负面：内容不吸引人/没有突出特点 内容对品牌的影响：正面：有潜力/不断成长的/信息较丰富的； 负面：个性不够鲜明/链接速度较慢/内容更新不快 品牌形象评估： 炎黄在线已初步建立起规模实力大的形象显示出了很强的竞争潜力， 但同时消费者认为炎黄在线创新性略显不足，亲和力较差。 品牌力评估： 炎黄在线品牌活力已初步具备，但品牌认知比较薄弱，品牌知觉优势偏低， 炎黄在线需要在强化自身品牌活力（即丰富突出自身差异化特征和消费者 利益）的基础上，继续加强形象提升的传播活动。 贴近生活，开启网络化生活新篇章 ----一月策略回顾 （1）立意深远，用心良苦 一月以“潜心打造，只为贴近生活”作为策略主旨，使炎黄在线在形象的塑造和品牌的诉求方面有了一个极富内涵的突破口，从而赋予了炎黄在线“生活网络化，网络生活化”的理性价值，拉近了炎黄在线与网民之间的距离，一个亲和、无微不至的关怀、生活中的兄长的形象跃然纸上。 （2）实效传播，趋于理性 一月在广告诉求上，抓住“贴近生活，融入生活”做文章，使形象的传播更具实效性，十分准确地将炎黄在线界定为“综合生活服务网站”，促成了记忆点的形成。 （3）定位准确，表现务实 定位于“服务生活360度”，使一月的广告表现务实特点鲜明，如在此基础上持续诉求，势必强势突出炎黄在线的务实性。 潜心打造的E爱情生活标志 ---“e路人生”整合传播策略 一、传播概念 （1）栏目属性： 潜心打造的E爱情 （2）利益驱动： 新爱情， E爱情，从E路人生开始 （3）享受的感觉： E路人生，天天都是情人节 不一样的生活，不一样的爱 二、传播对象：18-30岁的三类网民 第一类： 见机行事型，知晓或上过一两次炎黄在线，忠诚度不高但并无成见，这是E路人生需要争取的中坚力量。通过对E路人生的强力诉求，拉动他们注册，能变得更加忠诚。 第二类： 老朋友型，也就是那些已注册用户，朋友需要温故而知新，及时告知他们炎黄在线的新内容，让他们常回来看看。 第三类： 一无所知型，对炎黄在线漠不关心，或抱成见太深，通过BBS、新闻等软性媒体拉近彼此的关系。 三、传播目标 （1）传承一月广告主题，继续诉求“潜心打造，只为贴近生活”的服务概念，并将生活的内涵具象化。即在一月推的力量下，增强拉的力量，通过对精品栏目的打造塑造强势副品牌形象，进而拉动母品牌“大型生活服务网站”之形象。 （2）采取线上与线下的活动来增强网友对“e路人生”的关心度和偏好，并在广泛层面上让各连锁服务中心参与到推广活动中来。 （3）在众多网站“你方唱罢我登台”的媒体大战中，用差别化和亲民化的策略让“e路人生”脱颖而出，点燃情人节宣传亮点，吸引媒体关注，形成立体传播效果。 （4）通过对栏目活动的组织策划，寻求赞助单位，获得营收。 投放量 投放时期 情人节 前一周 三月中旬 宣传高峰期 宣传蓄势 宣传散势 四、传播分期 广告手段 ﹒网络广告（BANNER、BBS） ﹒大众媒体平面广告及SP告知广告 ﹒活动现场POP、横幅、DM SP手段 ﹒爱情测试 ﹒爱情温度计