椰树广告策划书之广告策略.docVIP

椰树椰汁广告策略 目标策略 （一）广告目标设想 1.广告总目标 经过相关调查结果不难发现，椰树椰汁其产品因为天然纯正味道正宗，受到大部分消费者的信赖，消费者多为16-25岁年龄层，以学生居多，对椰树椰汁的印象多是口感较好，但对椰树椰汁广告的印象却截然相反，在消费者心目中留下了“用词单调、意境低劣、广告内容恶俗”的形象。为扭转这一负面影响，椰树椰汁的广告就必然需要有所改变。在广告过程中，强化产品的“健康”“自然”的理念，并上升其为一种新的消费理念。 2.广告阶段目标 首先，破除消费者对椰树椰汁广告的负面看法，仅从广告角度形成良好的印象。 其次，以广告宣传产品特色，创造产品个性，提升销售量，吸引潜在消费者。 最后，形成特色的椰树椰汁文化，美化企业形象，巩固企业品牌。 3.具体宣传目标 由调查结果不难注意到，椰树椰汁的主体受众是16-25岁的人群，且消费者中学生所占比例相当大，制作广告时以此为宣传主要人群。由于人们的普遍印象是椰树椰汁的健康天然和口感好，制作广告应关注这些特点，着力宣传此类优点，以破除受众心目中“恶俗广告”的负面印象。 （二）战略性方法 1.主体基本宣传方法 调查结果显示，超过50%的消费者接触到椰树椰汁的广告是通过电视媒介，即广告的投放主要平台为电视媒体，广告制作主体则确定为电视广告，焕然一新的椰树椰汁电视广告也更有利于以原有的方式，崭新的内容，冲破业已形成的“低俗广告”概念，在消费者心目中创造新生的颠覆感，以冲击消费者的心理，使其对椰树椰汁广告树立新的观念。 2．配合性宣传方法 仍然以电视媒体为主要平台，以赞助的方式举办健康类电视或网络活动，并录制节目在公交车或公共场所播放，在其中体现椰树椰汁“关注健康，树立新的消费观”的产品理念，营造消费者心目中优美的意境。并在各公共场所（如街头）举办一系列互动活动，以强化企业社会影响，促成品牌概念的传递，吸引消费者对产品的注意力。 （三）阶段广告工作任务 按照广告阶段目标，第一阶段广告工作任务是就椰树椰汁打造精美高雅的广告，赋予产品新的广告形象，重在强调广告意境和内容的时代感创意感；第二阶段广告工作任务是推出椰树椰汁的新消费理念，例如：椰树倡导健康和自然的消费，鼓励消费者寻找生活的健康和快乐等积极方面。 市场策略 市场状况 椰树牌椰子汁是椰树集团的拳头产品，也是椰树集团收入的主要来源。虽然椰树集团近年来出了不少新产品，如矿泉水等，但从销量和利润方面仍然不能与椰子汁相比。从市场同业竞争者来看，广西，海南等地也有不少椰子汁的厂家，但从其规模和影响方面，仍然不足以撼动椰树集团在这方面的领先地位，但从饮料市场来看，椰子汁在国内饮料市场的比重较低，市场替代品多，竞争非常激烈，椰树集团在这方面的优势并不明显，市场销售量变动幅度较大，随着消费市场消费习惯的进一步转移，如不能适应市场新形势的变化，椰子汁的销量前景不容乐观。症结就在椰子汁的市场营销策划。对比于国外著名的百事可乐，可口可乐等公司的产品，就可以很清楚地看出，椰子汁的定位只是在口感好等较低层次的宣传上，而没有上升到时尚文化的高度。喝可口可乐，消费者享受的不仅是口感，也是在享受一种美国的文化，它所蕴含的文化所带给消费者的感观，表现在广告上，是运动的时尚，是流行的时尚品味，它给人一种渴望，运动的渴望，以及运动后畅饮可口可乐的感觉。这是对消费市场消费者消费时尚的一种引导，这也是可口可乐等公司长盛不衰的秘诀。　　椰子汁的口感并不差，问题是它没有形成它自己的产品文化底蕴，所以无法持久形成消费者的消费习惯，它的生命周期因而大大缩短。而椰子汁并不同于可口可乐等碳酸饮料，它所要表现什么样的形象，才能符合市场大众的需要，需要进行深入的市场调查。…… 随文：正宗椰树椰汁，我们还在努力。 表现策略 电视广告分镜头脚本（以学生篇为例） 镜头一：由教室门口走入教室，中景至近景切换，从黑板上的三角函数移到模特身上，特写模特困惑的面部表情（动画合成头顶的杂乱线条），模特甩了甩头（头顶的杂乱线条略微散开） 镜头二：特写模特的手伸向插着吸管的盒装椰树椰汁，喝了一大口，做出品味的动作 镜头三：（动画）一阵清新的风吹过，浮出一秒海风椰树的画面 镜头四：模特微微向上抬头看自己头顶，杂乱的线条变成了跳舞的函数小人，随背景乐起舞，模特眼神随着小人移动，露出开心的笑容。 镜头五：打出字幕：椰树椰汁，为轻松成长加分！ 电视广告媒体 电视广告播放主要选择CCTV少儿频道（学生篇），科教频道，电视剧频道播放，以及在部分中部城市的消费者类电视档播出。