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多重意义背景下西安地铁广告发展趋向分析 　　摘要：西安地铁二号线运营一年来，给市民的出行带来了极大便利，并催生了“地铁经济”，西安因此正式步入了“地铁时代”。在此进程中，作为繁荣“地铁经济”的重要力量，地铁广告扮演了不可替代的作用。本文从地铁广告的多重意义出发，探讨了西安发展地铁广告的潜在可能性及努力方向。 　　关键词：西安 地铁广告 发展 　　当前，交通问题已成为城市居民最为关注的话题之一。道路拥堵、尾气排放等问题影响了居民的日常生活质量。而地铁的大运输量、便捷、畅通等特点无疑满足了城市交通的需求，弥补了地上交通的不便。地铁的建设，不仅可以缓解城市的交通问题，同时还带动、催生了“地铁经济”。地铁经济，一方面是指地铁作为“财富金线”，推动沿线经济的发展，催生新的商业空间。据统计，纽约、伦敦、东京、香港等国际大都会的地铁上盖物业价格平均高于同片区同等质物业30%以上。[1]另一方面，地铁经济也指地铁运营方面所带来的经济收益，地铁早晚上班高峰的高客流量和显著的区位优势蕴含着无限商机。地铁广告，既是地铁内部收益的重要组成部分，同时也是推动外部经济的重要环节，作为地铁这个密闭空间中最吸引眼球的大众传媒，俨然成为“地铁经济”不可忽视的增长点。 　　地铁广告及其意义 　　地铁广告，顾名思义，是在地铁空间进行的广告展示行为，其传播空间和对象有着明确的指向，目标受众即是地铁乘客，在受众乘坐或者换乘地铁期间进行信息的传递。地铁广告根据载体的属性不同，主要包括地铁平面广告、地铁车载视频广告和地铁报纸广告三大类型。 　　地铁平面广告包括在地铁车站、车体内外灯箱、标牌、墙画和门窗等所有平面载体传播的广告。地铁车载视频广告是在地铁站台和车厢内的视频终端进行播出的广告。地铁报纸广告，和纸媒广告类似，是刊登在地铁报纸上的广告信息，不过由于地铁报纸大多是免费发行，其运营商更多的依赖于广告盈利。 　　地铁广告首先具备传递广告信息的功能，同时也是整个社会经济文化的一部分，蕴涵着经济、文化、传播等多重意义。 　　1.地铁广告的传播意义 　　地铁广告作为一种新兴的大众媒介，其传播力已被公众认可。首先，是地铁带来的巨大人流。目前，香港地铁每日客流量超过200万人次，上海达到100万人次，广州至少也在50万～60万人次。[2]其次，地铁乘客是更为优质的目标人群，具有高素质、高收入、高花费的特点。根据CTR央视市场研究的《地铁人群价值研究》显示，地铁乘客中，大专及以上学历占75%，受众的素质相对较高，地铁人群家庭平均支出为4554.4元，占家庭总收入的48.7%。再次，其受众较为固定，乘坐率高。《地铁人群价值研究》显示，被调查者平均每周乘坐地铁10.7次，每次平均乘坐时长27.5分钟。地铁人流的规模和规律峰值是其他任何交通工具都无法比拟的，因此可以更加有效地、更有针对性的进行广告信息的发布和传递。 　　2.地铁广告的经济意义 　　地铁广告作为一种重要且新兴的广告形式，对广告行业的发展有着重要的促进作用。广告行业一直是经济的风向标，其起伏随经济形势变化不定。2012年全球的经济形势一直处于低迷状态。根据国家统计局发布的统计数字，2012年上半年中国国内生产总值同比增长7.8%，这是时隔三年以后经济增长速度又一次回到8%以下。经济形势的不明朗，使得作为经济风向标??广告行业率先触底。据CTR央视市场研究最新发布的《2012年上半年中国广告市场回顾》显示，上半年传统媒体的广告刊例花费同比增长3.9%，增幅为近五年最低。而在各种媒介中，传统的大众媒介如电视、报纸增长速度均放缓，户外广告继续低速增长。而传统户外广告的减少则促进了地铁等轨道交通媒体的快速发展，较去年同期增长15.8%，远高于平均增长水平。地铁广告在一片黯然的广告市场中一枝独秀，前景光明。 　　3.地铁广告的文化意义 　　现代广告作为都市文化的一个重要组成部分，不仅反映了都市文化，而且推动了都市文化的发展，与都市文化形成一种互动的关系。[3]作为一种大众传媒，地铁广告不仅为地铁带来了商业生机，更影响着地铁客流人群，具有不可忽视的文化内涵。首先，地铁广告作为大众媒介，向公众传递着生活信息、价值观念、行为方式等，影响着城市文化；其次，地铁广告本身也是城市文化的一部分，通过诉诸一定的文化手段，如巧妙的修辞、叙事方法、媒介技术，美学和艺术形式的包装，营造具有艺术质的审美文化。[4] 　　西安地铁广告的发展环境 　　2011年9月16日，西安地铁二号线西安北客站至会展中心段正式开通试运营，这是西北地区首条开通的地铁线路，开通首日客流量即突破30万人次，一周内客流量超百万。地铁给西安市民的出行带来了极大的便利，同时也意味着西安正式步入“地铁时代”。西安地铁二号线贯穿西安南北中轴线，途经钟楼、小寨等繁