复合品牌与单一品牌PK.docVIP

复合品牌与单一品牌PK 　　如今，品牌战略已经逐渐成为董事会里最热门的议题，左脑思维的管理派在这方面甚至走得有些过了。 　　他们的想法是：“如果一个品牌做得好，那么两个品牌加起来就会更好。”（从逻辑上看，这个总结合情合理，但是它会削弱品牌力量）。 　　很多执行官都忙着把他们公司的名字放在所有的产品品牌名字上。CEO们这么做是为了提升他们的股票市值还是为了提升他们的品牌力量？我们感到很疑惑。 　　右脑思维的营销派非常抵制复合品牌战略，其中一个原因就是当顾客在面临选择时，大部分人都会使用一个品牌名字，而不是两个。 　　雀巢行家之选 　　几年前，“行家之选”（T a s t e r’s Choice）超越麦馨（Maxim）成为美国市场上结晶即溶咖啡的第一品牌。原因之一就是它有个好名字，“行家之选”暗含了它自己的优势。 　　而麦馨这个品牌名字暗示着它是麦斯威尔（Maxwell House）公司的一个产品，而麦斯威尔才是当时领先的咖啡品牌（又一个品牌线延伸的错误）。 　　关于“行家之选”这一品牌名，有一个很少被提及的故事。事实上，雀巢公司瑞士总部的管理层曾想把产品命名为“金雀巢”（NescaféGold），以利用雀巢“全球销量最大的速溶咖啡”的品牌优势（实质上，它和麦馨犯了同样的错误）。 　　另一方面，美国的营销人坚持选用“行家之选”这一品牌名，并最终在公司内部的分歧中获胜，也在外部市场上击败了竞争对手。 　　那些在瑞士韦维小城中的大人物们最终还是坚持己见。从2003年开始，“行家之选”正式改为“雀巢行家之选”。 　　但顾客是怎么称呼这个产品的？他们可不会叫出全名——雀巢行家之选，实在是拖沓冗长。他们也不会叫它雀巢咖啡，那是另一个产品的名字。 　　顾客还是叫它“行家之选”，一如既往。复合品牌策略不过是增加了一个令人混淆的因素而已。 　　舒洁Cottonelle 　　尽管复合品牌是否具有优势尚未明确，但毫无疑问它已经成为一种趋势。在宝洁，Glide（牙线品牌）变成了佳洁士（Crest）Glide，旋转牙刷（SpinBrush）变成了佳洁士旋转牙刷（Crest SpinBrush），一款新漱口水叫作Crest Pro-Health。 　　在金佰利公司，Cottonelle就是现在的舒洁（Kleenex）Cottonelle。 　　收购吉列公司之后，宝洁开始将两个公司品牌融合在一起，新的牙刷叫作欧乐-B CrossAction ProHealth，实在是一个绕口的名字。 　　然而顾客总是用一个名字而不是两个名字来称呼一种产品。任何用右脑思维的人不会将“雀巢行家之选”这样的名字写在购物清单上，也不会写下Crest Glide和Kleenex Cottonelle，它们只会是“行家之选”、Glide和Cottonelle。 　　顾客会选用哪一个名字来称呼欧乐-B CrossAction ProHealth呢？欧乐-B被用在16个不同的牙刷产品上，CrossAction被用在3个不同的牙刷产品上，而ProHealth则被同时用在牙膏和漱口水产品上。 　　毫无疑问，如今的顾客只能在超市里迷茫地徘徊。 　　最强大的品牌是那些能代表自身的品牌，不带有公司和主要品牌的任何标注。如果雀巢公司收购了红牛（它们绝对应该考虑收购），红牛应该改为“雀巢红牛”吗？我们可不这么认为。 　　一个词塑造强大的品牌 　　我们对下面这些强大的品牌耳熟能详，如绝对伏特加、亚马逊、芭比（Barbie）、黑莓、戴尔、金霸王（Duracell）、佳得乐、谷歌、舒洁、李施德林、微软、劳力士、雪碧、赛百味（Subway）、泰诺（Tylenol）、施乐和飒拉（Zara）。 　　如果将带有公司名字的词再附加到这些品牌（和很多其他一个词或者一个概念的品牌）上，不但不会增强品牌的力量，反而会减弱品牌的力量。 　　宝洁金霸王（PG Duracell）不会比金霸王招来更多的顾客。 　　那苹果公司呢？也许你会想，看看苹果公司的名字结合品牌名给iPod品牌带来的好处。 　　你应该反过来，看看iPod品牌的成功为苹果公司带来的声誉。iPod是苹果公司音乐播放器的品牌。在iPod推出之时和现在，它都无须借助苹果公司的企业品牌因素来提升产品的品牌。 　　我们从未遇见一个消费者把他的音乐播放器叫作“苹果”。没人会说：“我买了一个苹果”，除非是买了水果。相反，很多人都说：“我刚买了一个iPod。” 　　很多其他复合品牌的产品也一样，没人把他的视频游戏机叫作索尼，人们叫它PSP。也没人把一辆混合驱动汽车叫作丰田，人们称之为普锐斯。 　　休克的品牌 　　在复合品牌的几个词之间的选择也会有一些例外。很多企业因名字的附加使得品牌休克了，让本应是主体的品牌反而变成