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区域品牌资产来源及其构成探究 　　摘要：区域品牌建设和管理的一个最根本的任务是区域品牌资产增值，而它的前提是要了解区域品牌资产来源和影响因素是什么？本文综合运用现代品牌理论、企业核心能力理论、动态品牌资产理论和有关产业集群理论来提出：区域品牌资产的构成绝非仅仅来源于区域品牌表面的市场价值，更来源于产业集群创造、保持和增加品牌资产能力。 　　关键词：区域品牌 区域品牌资产 显性区域品牌资产 隐形区域品牌资产 　　区域品牌是当前学术界的研究热点，在国内，虽然各级政府和媒体都多有提及，有的地方政府还把发展产业集群和区域品牌作为重要的工作内容，把创建区域品牌作为解决中小企业创建名牌能力薄弱的有效办法，并对区域品牌的建设进行了发展规划。区域品牌建设和管理的一个最根本的任务是区域品牌资产增值，而它的前提是要了解区域品牌资产来源和影响因素是什么？本文试图综合运用现代品牌理论、企业核心能力理论、动态品牌资产理论和有关产业集群理论来探讨区域品牌资产的来源及其构成。 　　“区域品牌”是以一个区域（行政或地理）作为品牌的名称，借以辨认本区域的产品、服务、企业或产业，并使之同竞争对手区别开来，是区域内的产品、服务或企业及其品牌的集体行为的综合体现。所谓的区域品牌资产是指在满足外部消费者的需要、实现内部营销主体目标一致的基础上，增加区域品牌的消费者影响力、市场竞争力和区域品牌的社会影响力，以提高区域品牌的营销效应和竞争能力，为产业集群和区域政府等有关部门创造最大的价值。 　　一、区域品牌资产构成的准则 　　区域品牌资产来源及构成要充分反映区域特性和品牌资产的特性，（1）要反映区域品牌的附加价值，特别是区域品牌对消费者的附加价值；（2）构成区域品牌资产的要素是真正驱动区域品牌附加值的动力；（3）要反映区域集群的核心竞争力，并且这种优势不易被竞争区域集群模仿；（4）要反映区域品牌营销的多元主体及其对区域品牌资产的影响。区域品牌资产具有复杂性。区域品牌资产从消费者、集群企业、政府部门眼里品牌所发挥的作用是不同的。对消费者而言他们区域品牌指明了一种产品的来源或产地、有利于减少搜寻成本和降低购买风险；对企业而言起到区别其它区域的品牌，提升产品形象、满足顾客质量要求的作用；对政府部门而言，区域品牌能够促使区域产业集群升级，加强集群企业的合作、营造良好的区域形象；（5）要着重于提供区域品牌发展的战略决策价值。区域品牌资产来源与构成模型的构建的最终目标是为了找到增值的途径，为区域品牌发展战略提供科学依据；（6）以动态的观点来构建区域品牌资产。区域品牌资产价值的形成绝非仅仅来源于区域品牌表面的市场价值，更来源于区域品牌经营者创造、保持和增加品牌资产能力。 　　二、区域品牌资产来源及其构成模型 　　根据动态的品牌资产关理论（高松）、基于消费者的品牌资产理论（Keller）、大卫.艾克（David A.Aaker）的品牌资产理论、鲁开垠的企业核心能力的观点、蒋廉雄、朱辉煌和卢泰宏等有关区域品牌资产的观点，本文提出品牌资产的来源及其构成模型（见图1—1）。 　　（一）区域品牌资产 　　本文认为区域品牌资产包括两个方面因素，一个是显性区域品牌资产，另一个是隐性区域品牌资产。显性的区域品牌资产是指表现出来的区域品牌的市场价值，它来源于消费者影响力、社会影响力、市场竞争力、协调效应四个方面。而隐性品牌资产是指集群企业的核心能力，是集群企业创造、保持和增加区域品牌资产能力，它来源于知识积累、创新能力、学习能力、管理与控制、社会网络五个方面。 　　显性区域品牌资产既是品牌政策的执行结果，是区域品牌现有市场价值的反映，又通过一定的作用机制形成了新的品牌资源。显性区域品牌的本质是对区域品牌经营的成果的阶段性反映，是区域品牌资产动态演进过程的果而不是因。 　　隐性区域品牌的本质是区域企业集群运营的核心能力，是显性区域品牌资产得以存在和发展的基础，是区域品牌资产演进方向的最终决定性因素，是品牌资产动态演进过程的因而不是果。品牌不是孤立的，品牌的经营与发展根植于品牌背后的企业的经营与发展，品牌资产是企业综合经营管理能力的外在表现，而企业核心能力恰恰是品牌资产的真正来源与坚实基础。 　　显性区域品牌资产说明了品牌的现有价值，而隐性区域品牌资产更多表现出区域品牌的持久力和生命力，显性区域品牌资产是产业集群运用隐性品牌资产的结果。在建立区域品牌的过程中，不能一味注重区域品牌知名度、市场份额等显性因素，而忽略隐性区域品牌资产的积累，而这些因素正是支撑品牌持续发展的原动力，没有这些因素，区域品牌资产就变成了无本之木。如果说这些产业集群凭借良好的市场机遇，在区域品牌上获得了短期市场的成功，但是由于它们没有真正建立起了良好的基于区域品牌的区域文化、管理体制、创新与学习能力等品牌经营